非常高興參加了華章出版社舉辦的免費申請贈書活動，得到了包政老師的“社區商務方式叢書”中的第一冊《營銷的本質》，讀后收獲頗多，受益匪淺，讓我對營銷的認識撥云見日，茅塞頓開。好東西要分享，請允許我通過自己的讀后感來推薦包政老師的《營銷的本質》及其系列叢書，讓更多的人領悟到營銷的本質。
今天的營銷界言必談“互聯網思維”，但什么才是互聯網思維呢?看了很多人的文章，都覺得是隔靴撓癢，沒有講清楚。雖然《營銷的本質》這本書沒有講互聯網思維，但在總序的最后一句話，包政老師這么說：“可以說，互聯網思維就是社區思維，互聯網時代正遵循著自然規律向著人與人之間構成的社區回歸”。
我覺得這句話點到了互聯網思維的本質——工業(城市)社會打破了之前農業社會時人與人之間的守望相助的共同體關系，人們之間沒有了共同情感和共享價值。但人們內心深處依然渴望能在城市生活中享受到農業社會時那種相互信任、相互依存的生活。而互聯網的技術和組織可以打破地域的限制，虛擬化一個社區。在這個社區中，人們可以尋找到農業社會時那種守望相助的感情，又能利用新的技術手段來謀取個人價值的最大化。在這個社區中，人們也不用從屬某一家公司，而是根據項目策劃和運營而臨時組織到一起，去完成某個工作。
作者用福特、通用、豐田這三個汽車品牌此消彼長的例子，說明了大量銷售方式、深度分銷方式和社區商務方式的更替，說明了為什么社區商務才是企業的出路，以及社區商務該如何組織和管理。
歷史長河中，亞當·斯密的分工理論打開了工業化的大門，大大提高了勞動生產率。后來又出現了馬歇爾的“規模經濟理論”。由此造就了福特T型車的輝煌——大量生產方式：標準化產品、高效率運作、簡單化工作、大規模生產。大量生產的結果就是需要大量銷售來消化庫存，即“刺激消費、爭奪市場”。
我們國家的很多企業，還處在這個大量銷售方式的階段。最主要的特征就是：1、忽略“企業-客戶”的關系，只重視“產品-貨幣”的轉換;2、市場營銷部門從屬于銷售部門。市場營銷的功能也局限在“促銷”，促進“產品-貨幣”的轉化。
福特T型車的失敗，是企業經營哲學的失敗，是處理“企業、競爭者和消費者”三者關系的失敗。福特在生產活動領域努力，強勢管理抑制內部主動性和創造性，依靠低成本來提高產品性價比，忽略與經銷商和消費者的關系。而斯隆(通用CEO)在商務活動領域努力，實行事業部改造，下放權力激活內部主動性和創造性，依靠高性能來提高產品性價比，與經銷商利益與共。
福特的大量銷售方式，只關注商務活動領域的流通過程(分銷商)。而通用的深度分銷方式，不僅要關注流通過程，還要關注交換過程(零售商)。隨著在商務活動領域活動的變化，市場營銷的職能也發生了變化，原來的銷售中心被營銷中心取代，下設銷售管理部，負責對分銷商及其零售商的管理，還下設市場管理部，負責對消費者的管理。在大量銷售方式的年代，是“銷售使營銷變得多余”;而在深度分銷方式的年代，則是“營銷使銷售變得容易”。
2003年，豐田公司的市值為1050億美元，超過了福特、通用、克萊斯勒三家公司的總和。我和很多人一樣，都認為豐田成功的原因是“精益生產方式”，但作者認為豐田真正成功的原因，是豐田公司負責全球銷售業務的石坂芳男總結的“豐田的銷售推廣方法及市場運作模式(TWSM)”。
在深度分銷方式中，生產企業和銷售企業結成的是“金錢”關系。大家并不在意產品的使用價值，只在意生產企業及其品牌是否主導著市場。但消費者需要產品的有用性，需要產品能給自己帶來價值和意義。企業與消費者的關系是“價值”關系，而且消費者逐漸主導了市場。豐田的TWSM，也就是本書要說的社區商務方式。
企業專注于構建和深化“企業-消費者”之間的一體化關系。企業商務領域的活動(市場、營銷、銷售)不再是銷售已經生產出來的產品，而是成為消費者的代言人，要求生產活動領域按照消費者的需求來提供產品;企業商務領域的活動專注于為消費者做貢獻，為他們的生活方式做貢獻;企業新產品也是先將消費者的需求導入企業內部，成為研發部門的依據和前提。
本書還用兩章內容分別介紹了長虹的大量銷售方式和TCL的深度分銷方式，ZARA的成就和以純的創新。尤其是對ZARA成就的分析，非常值得一讀。
這本書是七冊系列叢書的第一本，有些內容沒有展開深入的敘述，有些內容是我看不明白理解不了，下面分享一些本書對我的啟迪：
1.大學期間(1999-2003年)就讀過波特的《競爭戰略》和《競爭優勢》，當別人只知道波士頓矩陣時，我一直比較得意于波特的五力分析方法。看完包政老師《營銷的本質》一書，才知道自己根本沒有讀懂。《營銷的本質》書中提到三大競爭戰略之一的一體化戰略，前向一體化是為了謀求市場扎根，后向一體化是為了謀求技術扎根，讓我醍醐灌頂。
2.企業的基本活動領域分為生產活動領域和商務活動領域。商務活動領域逐步從流通過程、交換過程延伸到消費過程。
3.商務領域的三項職能：營銷(marketing)、銷售(sales)和市場(market)。由于從事了10年產品經理的工作，對市場和銷售的區別還是比較清楚的。看完本書，進一步區分了市場和營銷的不同，明白了市場和銷售是平行的職能，而營銷則是更高的職能。營銷主要是構建分銷商、零售商和消費者的一體化關系;銷售主要是推動分銷商與零售商的經銷(推力)，市場主要是刺激消費者購買(拉力)。
4.百事可樂的機會在于“可口可樂關注的是飲料，百事可樂關注的是喝飲料的人”，或者說“可口可樂關注的是分銷商及其零售商，而百事可樂關注的是最終的消費者”。本人在康師傅飲品工作近三年(2006-2009)，一直關注飲料行業的發展。雖然現在看不到AC尼爾森數據了，但是我認為2015年是一個轉折點，從此康師傅飲品的渠道優勢(關注分銷商和零售商)開始失去，統一飲品的社區商務優勢(關注喝飲料的消費者)正在壯大。統一飲料的新品海之言和小茗同學都取得了成功，而康師傅飲品則沒有大賣的新品。順便說一下，康師傅飲品是后向一體化戰略，只是飲料行業沒有技術壁壘，后向一體化只是為了控制了生產和成本，卻逐漸失去了市場;統一飲品是前向一體化戰略，獲得了市場，才能更好的協調生產和成本。近年來，康師傅深陷一個又一個公關危機和食品安全危機，真替老東家擔心啊。
更多相關文章推薦：
2.銷售洗腦讀后感
4.虎門銷煙讀后感三篇