[摘要]在競爭日趨激烈的醫療服務市場，醫院能否適時調整管理策略，將關系到醫院在競爭中生存與發展的關鍵問題。建立品牌醫院，將是未來醫院發展的方向。筆者就醫院品牌的概念、品牌營銷對醫院管理的影響、及醫院實施品牌營銷策略的具體措施進行探討，利用品牌營銷策略使醫院在競爭中立于不敗之地。
[關鍵詞]醫院管理；經濟學
隨著醫療服務市場競爭日趨激烈，醫院能否適時調整管理策略，關系到醫院的生存與發展。為此，醫院管理者應在加強醫院質量和經濟管理的同時，關注醫院的品牌效應，利用品牌營銷策略使醫院在競爭中立于不敗之地。
1 醫院品牌的內涵
對醫院來說，其產品是醫療服務，患者在醫院就醫購買和消費的是醫療服務。盡快發現并及時滿足患者需求，且實現醫院的目標—社會效益和經濟效益最大化，這種交換過程就是醫院的營銷。醫院的品牌包括名稱、標志、口碑和形象以及醫院的技術水平、科研能力和社會地位等多方面因素。它由三層涵義構成，一是指醫療服務滿足患者的基本需求。例如，治病解除病痛、預防保健促進健康等，稱為基本層；二是期望層，它為特定患者提供特定的需要和期望值。如病人就醫時除期望能明確診斷、正確治療外還會有及時、有效、方便和價格合理等期望值；三是擴展層。隨著患者就醫經驗的積累，他們的選擇越來越復雜、苛刻，需要醫療服務具備滿足超功能之外需求的附加值，即患者特別心理或情感的需要。如某些病人因對某家醫院具有特殊的'信賴，認為只有它能夠治愈他們的疾病或延長他們的壽命。
11 品牌有利于提高服務質量和醫院形象
在醫院營銷過程中，品牌代表了醫院的形象，它是醫療服務質量的內涵和市場價值的評估系數及識別徽記，是醫院參與競爭的無形資本。醫院為在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的聲譽，對醫療服務質量不敢掉以輕心。因此，醫院創品牌的過程必然是醫療質量不斷提高和樹立良好形象的過程。
12 品牌有利于醫院參與市場競爭
首先，品牌具有識別服務的功能，為醫院自我宣傳提供了基礎，它能幫助患者識別醫療服務，為患者購買和消費醫療服務起著導向作用。其次，注冊的品牌商標受法律保護，可保護醫院的利益不受侵害，并能有利遏止不法醫院對醫療服務市場的侵蝕，使醫院間公平競爭。再次，品牌可促使醫院在競爭中不斷創新，提高市場占有率。有利于新業務、新技術對病人的吸引，有利于建立穩定的患者群，使醫院的收益保持穩定和增長。
13 品牌有利于保護患者的利益
一個知名的品牌，是一種服務的“再保證”。在提供醫療服務過程中，對服務質量的保證，有助于患者選擇自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當服務出現問題時，有助于患者的損失得到補償。因此，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率及高信譽度。
2 品牌營銷對醫院管理的影響
21 品牌營銷要求轉變經營管理觀念
由于衛生服務市場上的資源配置不夠合理，為了爭取市場分額，醫院之間必然展開激烈的競爭，實現優勝劣汰。因此，醫院經營管理需要樹立以病人為中心，介入市場營銷、改善公共關系、強化內部管理的市場營銷理念。要及時調整與改進提供的服務項目和過程，明確市場定位，才能在市場競爭中立于不敗之地。
22 品牌營銷要求改變經營管理方式
外資醫療機構因其經營經驗豐富，醫療技術、設備、管理方式都是國內醫院難以企及的，最重要的是他們擁有世界知名的品牌。我國縣及縣以上的醫院共有一萬五千多家[4]，如此龐大的隊伍里真正稱得上是品牌醫院的，卻鳳毛麟角。醫院往往只注意自身形象改善和物質建設，卻忽略了與患者之間建立互動溝通渠道，很少有醫院能綜合運用媒體、公共關系、業務推廣等營銷手段宣傳自己，更別提樹立品牌全球營銷的觀念。目前，許多醫院只具備了品牌基本層的功能，少數醫院基本符合期望層的功能，只有個別最著名醫院的某些服務能夠達到品牌擴展層的功能。因此，醫院需要轉變經營管理方式，運用品牌營銷策略，贏得市場份額，增加醫院經濟效益。
3 品牌營銷管理
31 樹立品牌意識，創建品牌醫院
品牌的核心是具有能讓患者滿意的醫療服務質量。因此，醫院要嚴格質量管理，樹立“大質量”觀，注重質量、效率、效益兼顧使社會和病人滿意，全方位改善醫院形象。將品牌定位于廣大患者心中。
32 明確品牌定位，利于醫院發展
品牌定位是品牌傳達給患者“醫療服務為什么好”以及“服務與其他醫院不同點”的主要購買理由。患者在評價強勢品牌時，往往從服務的技術含量、功能、醫院形象、能否滿足利益等方面進行判斷。醫院管理者應清楚所處位置和環境，了解醫院的各種資源，明確優勢、劣勢，掌握其它醫院的情況進行分析比較，從不同層次、滿足不同需求入手，尋找恰當的市場空擋，正確選擇自己的目標市場。
33 運用價格策略，提高市場份額
非營利性醫院的價格將從政府定價轉向政府指導價，醫院可按照價格主管部門制定的基準價并在其浮動范圍內確定本單位的實際價格。在定價時，既要綜合分析醫療服務成本、利潤水平、市場需求、市場競爭等影響因素，又要考慮患者對價格接受能力，制定出醫患都能接受的價格。
34 實施品牌保護，減少醫院損失
首先，醫院管理者應注意品牌保護及開發創新。隨時關注市場，一旦發現被侵權，應運用法律武器保護自己的合法權益。品牌的建立需要很長時間，但品牌的貶值，則是瞬間之事。醫院在經營管理過程中，難免會遇到各種突發事件，當醫院出現信譽危機時，醫院應快速、有效地作出反映，妥善處理，使損失降至最小。醫院實行品牌營銷戰略，不是少數管理者的事，它是一項系統工程，需要全體人員特別是各級領導的支持配合，在醫療服務、技術、質量及各項保障服務方面，樹立自己的特色，努力創造自己的品牌，塑造良好的品牌形象，是醫院立于不敗之地的關鍵。
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