植入式廣告，又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入影視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象。它其實(shí)是一種隱性廣告。
據(jù)一些學(xué)者考證，植入式廣告是與電影共生的。19世紀(jì)末，法國的盧米埃爾兄弟發(fā)明電影之后，就曾多次找商人提供產(chǎn)品做布景和道具用。之后，美國福特公司就有了向好萊塢制片商出租汽車拍攝電影的想法。進(jìn)入21世紀(jì)以來，影視劇中的植入式廣告開始呈現(xiàn)泛濫之勢。影片《變形金剛》共植入了68個品牌廣告，收入超過4000萬美元。恰如一位商界人士所言，我們正從一個營銷溝通的打擾時代進(jìn)入一個植入時代。
據(jù)分析，好萊塢影片中植入廣告最普遍的是汽車產(chǎn)品。1974年上映的《007之金槍人》多次出現(xiàn)AMC汽車的鏡頭。在此后的許多動作大片中，豐田、福特和通用的產(chǎn)品時有登場。在《黑客帝國Ⅱ：重裝上陣》中，兩款凱迪拉克汽車和一臺意大利著名的杜卡迪摩托車上演飆車大賽。除汽車外，電子產(chǎn)品廣告也是好萊塢影視作品普遍植入的對象。在今年3月底播出的美劇《摩登家庭》中，剛剛上市的蘋果公司新產(chǎn)品iPad平板電腦粉墨登場，想借這部電視劇的人氣，吸引更多消費(fèi)者購買。煙草和酒精飲料的身影也不斷在影視劇中出現(xiàn)。好萊塢硬漢史泰龍?jiān)鴱拿绹鵁煵萜髽I(yè)布朗·威廉姆森那獲得50萬美元，用來在至少5部故事片中植入香煙廣告。在美國HBO有線電視網(wǎng)制作的美劇《欲望都市》中，享譽(yù)國際的頂級烈酒品牌絕對伏特加成為重要內(nèi)容。植入煙酒廣告有時候甚至成為逃脫法律限制的一種方式。法國法律明確禁止在電影和電視劇上出現(xiàn)香煙和酒精飲料廣告，但植入式煙酒廣告卻屢禁不止，導(dǎo)演總是以藝術(shù)至上為借口來搪塞。
在商業(yè)氛圍濃厚的美國好萊塢，也有越來越多的業(yè)內(nèi)人士和公益團(tuán)體開始對植入廣告泛濫提出質(zhì)疑。一家名為警惕廣告的團(tuán)體認(rèn)為，現(xiàn)在廣告植入已經(jīng)到了無處不在的地步，許多此類廣告與故事情節(jié)貼合得嚴(yán)絲合縫，會使受眾受到無形影響，影視作品必須在開頭或片尾處加以標(biāo)注。韓國今年2月也出臺了類似的法律。美國編劇工會也在2005年對公司強(qiáng)迫編劇為植入廣告編寫劇本的做法提出異議，工會認(rèn)為這會使成千上萬觀眾在不知情的情況下受到廣告的狂轟濫炸。
在韓國一家媒體工作的具先生告訴記者，受眾對于和劇情融合得較好、不過分露骨的植入廣告，還是能接受的。但如果是生硬的、突兀的廣告，甚至對場景和劇情的觀感產(chǎn)生了影響，就會產(chǎn)生反感的情緒。也有觀眾表示：與其讓演員拿著一個沒有商標(biāo)的飲料，還不如拿某品牌的產(chǎn)品更真實(shí)。這說明植入廣告不是問題，真正的問題是如何植入。
業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在的廣告植入并不是在柜臺上放一罐可樂那么簡單。目前的植入式廣告大體上分為四種運(yùn)作模式：場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入。可以說，植入式廣告雖然出現(xiàn)已有年頭，但作為大規(guī)模、成體系的廣告投放方式，還是一個新生事物。到底怎么植入才最好，各國影視產(chǎn)業(yè)和相關(guān)監(jiān)督部門都在探索。
1．對植入式廣告理解有誤的一項(xiàng)是（ ）（3分）
A．植入式廣告是一種滲透式的廣告形式，目的是讓觀眾在不知道或不認(rèn)為它是一則廣告的前提下，加深觀眾對品牌的印象。
B．是與電影共生的植入式營銷方式，廠家的產(chǎn)品或品牌開始從打擾時代進(jìn)入一個植入時代，是一種隱性廣告。
C．汽車、電子及煙酒等名貴產(chǎn)品和知名品牌廣告是影視作品普遍植入的對象，許多此類廣告與故事情節(jié)貼合地嚴(yán)絲合縫，會使受眾受到無形的影響。
D．運(yùn)作模式多種，已經(jīng)成為一種大規(guī)模、成體系的廣告投放方式，利益驅(qū)動和品牌效應(yīng)使這種方式大行其道。
2．下列對原文有關(guān)內(nèi)容的分析和概括，正確的一項(xiàng)是（ ）（3分）
A．好萊塢硬漢史泰龍?jiān)鴱拿绹鵁煵萜髽I(yè)布朗·威廉姆森那獲得50萬美元，用來在5部電影中植入香煙廣告。
B．法國法律明確禁止在電影和電視劇中出現(xiàn)香煙和酒精飲料廣告，因?yàn)闊熅浦踩霃V告甚至成為逃脫法律限制的一種方式。
C．韓國今年2月也出臺相關(guān)法律，禁止產(chǎn)品或品牌公司強(qiáng)迫編劇為植入廣告編寫劇本的做法。
D．現(xiàn)在的廣告植入并不是在柜臺上放一罐可樂那么簡單，這需要一番精心策劃、精巧構(gòu)思以求觀眾的接受。
3．根據(jù)原文提供的信息，下列推斷不正確的一項(xiàng)是（ ）（3分）
A．當(dāng)觀眾沉醉于007驚險的英雄救美故事時，隨時都會閃現(xiàn)購買劇中產(chǎn)品的沖動，那么他們就可以一邊看電視，一邊電話選擇007佩戴的OMEGA手表甚至他駕駛的BMW汽車。
B．隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，尤其是電影、娛樂、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，植入式廣告正從歐美迅速向全球蔓延。作為一種營銷方式，植入式廣告將隨著好萊塢大片進(jìn)入中國。
C．植入式廣告意境深入到我們生活的角落，不管是電視節(jié)目、電影中傳達(dá)的還是網(wǎng)絡(luò)中所興起的，甚至生活中漸漸增多的植入式廣告，都讓我們覺得植入式廣告近期必將代替非植入式廣告。
D．植入式廣告跑在電視劇和電影拍攝之前，成為影視產(chǎn)業(yè)的另一主要收入來源，有效推動影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和提升，是指日可待之事。
參考答案：
1．B。（廠家的產(chǎn)品或品牌開始進(jìn)入錯，原文應(yīng)為廠家的產(chǎn)品或品牌廣告開始進(jìn)入。）
2．D．（A應(yīng)為用來在至少5部電影中植入香煙廣告；B文中無此因果關(guān)系；C韓國無此法律）
3．C．（植入式廣告近期必將代替非植入式廣告不大可能）
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