[論文關鍵詞]北京奧運會；媒介；北京大學生
[論文內容提要]本文通過對北京高校大學生的抽樣調查，分析了大學生依賴大眾媒介獲取北京奧運會資訊的情況及其影響。
奧運資訊，指大眾傳媒傳播的有關奧運新聞、奧運知識、奧運動態、奧運人物等信息，也稱媒介奧運資訊。北京2008年奧運的相關宣傳通過不同媒介傳播并向受眾施加某種影響，是人們通過奧運資訊傳播而進行的社會互動過程。
北京2008年奧運會為大學生提供了展示青春的社會環境。大學生是最活躍的體育群體，是申辦和參與舉辦奧運會的主流人群，奧運會的準備和舉辦過程將對他們豐富奧運知識和參與體育發生多方面的影響。
本研究對象是北京2008年奧運會媒介宣傳和北京大學生。對大學生的調查方法采用的主要是“概率抽樣”中的“多段抽樣”，即先抽出6所大學(北京大學、北京航空大學、北京農業大學、首都師范大學、中國人民大學和首都經濟貿易大學)，然后再從中抽出不同性別、不同專業、年級的大學生樣本。本項調查共發放問卷800份，回收有效問卷713份，有效回收率為89.13％。對調查數據的分析我們發現，大學生通過媒介接觸，對接受奧運會宣傳的態度積極主動，具有更為獨立的現代意識，顯示出相當明顯的批判精神。但是，我們也看到，從大學生自身發展的需求而言，媒介同大學生之間還存在著一些矛盾。
大學生依賴媒介提供的奧運資訊
1、大學生日常生活中的媒體介入
現代大學生的社會化影響因素之一，是迅速發展、廣泛普及的大眾傳媒。傳媒對大學生的影響首先體現在對大學生日常生活的介入程度。
在對大學生“除了您必要的學習、工作和生活時間之外，您每天的休閑時間大約是多少?”的調查中發現，40，3％的大學生每天的休閑時間大約在3—4小時；5—6小時的占19.1％；1—2小b時的占16.2％。在對大學生利用休閑時間接觸媒體方式的調查中，上互聯網是第一位選擇的有64.4％，38.4％的大學生選擇了“看電視”，有51.1％的大學生選擇了“讀書”，“看報紙雜志”得到了44.6％大學生的青睞。由此可見，對互聯網、電視、報紙等大眾媒介的接觸在北京大學生業余生活方式中占重要的地位。
2、北京大學生接觸媒體奧運資訊的動機
調查發現，對于大學生休閑時間接觸網絡中關于奧運資訊方面，“關注體育明星、體育名人”占32.4％，“增加體育的新知見聞”占28.5％，“關注中國舉辦奧運的成功”占27.2％等。對于電視媒介，大學生為“增加體育的新知見聞”占55.5％，“了解體育賽事”占54.6％，“關注中國舉辦奧運的成功”占53.9％。對于報紙媒介，大學生為“與朋友、家人共享余暇”占51.1％，“了解中國在奧運籌備工作情況”占32.7％，“增加體育的新知見聞”占28.4％。對于雜志媒介，大學生選擇“關注體育明星、體育名人”占21.3％。對于廣播媒介，所有動機的選擇未超過10％。
從調查中可以看出，大學生通過不同的媒體接觸奧運資訊的動機不同，大學生接觸媒體奧運資訊多是積極主動的。大學生在成長過程中存在著各種需要，當這些需要指向媒介時，形成了一定的媒介期待，這一媒介期待將促使大學生去接近某種媒介或某種媒介體育信息的內容，并引導大學生進行信息加工，達到一定程度的滿足或其他無意的結果。這一過程本身就是大學生的主動性。可以看出，這一過程并不僅僅是認知或獲取知識的過程，當大學生從娛樂目的出發，接近媒介，達到娛樂方面的滿足，這一過程可能所付出的'心智努力相當少，我們正是在這個意義上說大學生是主動的。
大學生媒介奧運資訊的接觸渠道
對于北京大學生與媒介奧運資訊之間的互動關系和大眾媒介奧運資訊的綜合影響力，調查顯示，北京大學生經常接觸媒體種類的順序是：網絡20.2％、電視18.8％、報紙12.4％、廣播10.4％、圖書7.6％。大學生接觸不同媒體奧運資訊時間的選擇均值順序是：網絡—電視—報紙—廣播一圖書。從這里可以看出，北京大學生總體上的媒介奧運資訊接觸頻率和時間結構基本合理。從標準差來看，北京大學生群體接觸不同媒介奧運資訊時間的差別從小到大依次為廣播(標準差1.1605)、圖書(標準差1.1995)、報紙(標準差1.2277)、電視(標準差1.3750)、網絡(標準差1.4715)。北京大學生接觸網絡奧運資訊的接觸率和時間都是居于首位，接觸其他傳媒的總時間量明顯減少，這與網絡媒體的崛起直接有關，顯示了網絡功能的多樣性、豐富性。
大眾傳播媒介在北京奧運宣傳過程中，對受眾主觀意識(包括觀念、態度、心理等)的影響力是顯而易見的。正如調查所顯示的，對于“關注北京2008奧運的成功舉辦是愛國的表現之一”這一觀點，大學生持肯定態度的占76.6％(“非常同意”50.4％和“同意”26.2％)。大學生對“接觸媒介奧運宣傳可以增長見識”這一觀點，傾向于肯定態度的占73.7％(“非常同意”33.0％和“同意”40.7％)。大學生群體對“通過接觸媒介奧運宣傳欄目可以使人產生一種使命感”傾向于肯定態度的55.4％(“非常同意”25.3％和“同意”30.1％)。這同大眾媒介的奧運宣傳密切相關。北京大學生認知奧運知識的途徑方面，電視是主要途徑，有77.7％的北京大學生這樣認為。報紙和網絡也是大學生奧運認知的很好途徑(大學生的選擇分別是45.9％和45.2％)。但大學生在接觸媒介奧運資訊中對廣播和圖書的選擇很低。另外，以奧運為主題的健身活動只有通過最廣泛的傳播，才能普及。而傳媒也在一定程度上影響著奧運為主題的健身活動的開展。《北京奧運行動規劃》所推行的《北京2008年奧運會教育計劃》的一個重要方面是把奧林匹克教育活動與全民健身運動結合起來，提高市民的奧運意識和參與奧林匹克運動的積極性。通過調查大學生“參與過哪些以奧運為主題的健身活動?”。調查結果顯示57.6％的大學生沒參加過以奧運為主題的健身活動。調查發現，主要的原因在于“想參加，但不知道”的占41.2％，“想參加，但不知道如何參與”的占29.5％，說明大學生的參與欲望比較強，但媒介宣傳和組織工作還不到位。
作為新型媒介的網絡，已成為大學生接觸率最高的媒介形態之一，但目前存在上網費用高、網絡太擁擠、運行太慢、受上網設備限制等問題。當電視體育節目的商業化使電視傳媒在現代體育傳播中具有一定優勢，從大學生特點和電視媒介的特征來說，應為大學生提供更多的接觸電視的機會。在報刊媒介的使用方面，大學生多是零買體育休閑類周報。體育廣播也應利用自身優勢給聽眾提供更多信息。
就大學生媒介接觸行為而言，大眾媒介發揮著積極的宣傳作用，大學生有限的業余時間內對互聯網、電視、報紙等媒介的接觸占重要的地位。大學生通過不同的媒體接觸奧運資訊，可以滿足大學生增加體育的新知見聞、了解體育賽事和關注中國舉辦奧運的過程等需要。
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