從2009年第一年出現雙十一購物節到今天，已經進入第八年，天貓雙十一交易額達到1206億，突破千億級。為了研究雙十一消費者的消費行為以及對雙十一的看法、態度，知萌咨詢機構對全國10個城市的2000名60后—90后的消費者進行了調查研究，并發布了《千億級狂歡的背后：2016雙11消費行為調查報告》，解讀雙十一消費者的“剁手故事”。
調研發現，調研顯示，消費者大多數在2012-2014年之間，加入了雙十一購物的行列，提到雙十一，人們想到的是剁手打折、促銷、搶購、秒殺這些詞匯，電商平臺層出不窮的活動更是讓消費者淪為“剁手黨”。
電商購物，深得消費者之心
數據顯示，電商購物已經深入人心，成為了人們主流的購物方式。40.0%的消費者表示“基本不去實體店、電商購物為主”，54.7%表示“電商、實體店購物各半”，僅有5.3%表示基本不電商購物，實體店購物為主。
這種現象的背后，一方面是由于電商平臺發展迅猛，大規模搶占市場份額，另一方面是由于電商購物的便捷性、多樣性，能滿足不同類型、不同需要、不同地域的消費者的多重需求。
對于參加雙十一消費者的購物習慣進行調研，41%的消費者表示使用了購物App進行購物，16.2%表示在購物網站購物，42.9%表示購物App和購物網站兩者都會使用。App由于使用方便、快捷的特點，深得消費者之心，將逐漸成為一種主流的網購終端。
消費者渴望第一時間加入購物狂歡，但購物活躍時間各有偏好
對于不同年齡階段的消費者來說，由于生活習慣、購物需求、時間安排等諸多因素，在雙十一這一天中活躍的購物時間有所不同：60后偏好在白天慢慢購物，70后會選擇下班后的搬完時間選購產品，80后最喜歡熬夜、在凌晨依然堅持買買買，90后希望第一時間加入購物大軍，而95后則會在購物節落下帷幕之前發力，瘋狂買一波。
總的來說，49.4%的消費者在雙十一的0:00加入搶購。消費者對于雙十一長期的期待、希望買到盡可能多可能好的商品，故而選擇0：00加入搶購。
雙十一購物，誰消費最高?大家喜歡買什么?
調查顯示，25.2%的消費者表示今年雙十一花費了501-1000元，24.2%表示花費了1001-2000元。同時，46.3%表示今年雙十一消費比去年要高，消費在不斷升級。各年齡階段的消費者中，85后雙十一平均花費1779元，為各年齡段最高，其次為80后、70后。同時男性消費者也加入了雙十一搶購大戰，對比女性消費略高，男性平均消費1561元，女性平均消費1497元。
對于全體消費者來說，服裝、鞋子，是大家消費的主要產品，這與服飾類商品消耗快，需要較快的更換代快有關系。對于不同年齡的消費者來說，他們的需求也是千差萬別：95后大部分還處于讀書階段，會購置文具、零食等;90后喜歡購買美妝、手機是他們的需求;85后雙十一更喜歡購買一些母嬰用品、新鮮食材;對于80后、70后來說，家具、家電等家居類產品、小家電是他們的剛需;760后的子女大多開始上大學或者走入職場，家庭負擔減輕，有更多時間和金錢享受生活，他們最喜歡購買旅游產品。對比男女消費者的購物偏好，女性喜歡購買 衣服、包、洗發用品、美妝用品、衛生紙品、玩具、新鮮食材和美容、美發、美甲服務。男性消費者在生活更加注重科技感、追逐科技的潮流，故而喜歡購買智能產品、手機、電腦等，女性消費者更注重家庭生活的建設和個人外貌的修飾，樂于購買衣服、包、美妝用品或者衛生紙品、新鮮食材等。
消費者由盲目搶購向理性消費轉變
經過前幾年的積淀，消費者雙十一購物趨于理性化，在尋找優惠商品的同時，也會較為理性的考量自己真正需要的是什么，不提倡盲目囤貨、選購促銷產品。雖然消費者期待雙十一搶購優惠商品，但是大多數消費者依然可以理性對待雙十一，49.3%認為自己購物的態度是“根據自己的需要，理性購物”。僅有19.1%的消費者表示“看到打折力度大的產品，會囤貨”。盲目囤貨、追求便宜產品已不在是雙十一購物的主流，消費者更愿意根據實際需求，來為自己購置產品。這種轉變，一方面是由于經濟水平的顯著提高，人們的物質需求得到了極大滿足，對某種產品并沒有非常強烈的渴望，看到這種產品打折而盲目購買;另外一方面，電商的迅速發展，讓人們隨時隨地可以購入產品，不需要借雙十一之機大量購買。這種轉變的背后，與經濟的`飛速發展和電商運營模式的成熟密不可分。
多種新興購物互動方式受關注，搶紅包依舊最受歡迎
對于今年雙十一的互動購物方式，大部分消費者表示參與了多種互動方式，但這其中依舊是搶紅包、贏獎品活動最受消費者推崇。根據調研數據顯示，72.9%的消費者表示雙十一參加了互動贏紅包、獎品活動，33.5%表示參加了雙十一購物的線下活動，31.2%觀看了雙十一有關的直播，30.6%表示觀看了雙十一晚會，13.0%表示體驗了VR購物。新的互動方式無疑能夠吸引消費者，讓消費者參與互動的同時，感覺到代入感、增強體驗感，愉快的買買買。
電商的發展，消費的升級，都是雙十一的催化劑。雙十一是互聯網時代的產物，購物形式的變遷、消費的升級，讓雙十一成為消費者的狂歡盛宴。雙十一在消費者腦海中形成了購物節的刻板印象，即時購物需求不夠強烈，消費者也會在這一天不自覺“剁手”，因為在這一天進行搶購已經成為了一種習慣。但是物質的極大豐富和滿足，讓消費者不再盲目推崇打折、促銷，在雙十一搶購廉價卻不需要的產品，消費者更愿意理性思考自己的需求是什么，在雙十一之前作好購物準備，在雙十一當天進行搶購。但是，由于雙十一的“全民娛樂性”，消費者不但把雙十一當成了購物的好時機，也成為了放松心情、釋放壓力的娛樂時刻。人們在購物的同時，也樂于參加雙十一的互動活動。人們在追求物質享受的同時，也追求精神世界的豐富和滿足。雙十一無疑詮釋了人們需求的升級，由生理需要到精神需要的變遷。只有滿足消費者高級需要，才能讓雙十一立于不敗之地，成為永久的“狂歡節”。
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