營銷策劃書的格式沒有一成不變的，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。
一、營銷策劃書的格式中的結構與內容
營銷策劃書的格式的基本結構可分為以下十項。
1、封面
營銷策劃書的格式中的封面可提供以下信息：a.營銷策劃書的名稱；b.被策劃的客戶；c.策劃機構或策劃人的名稱；d.策劃完成日期及本策劃適用時間段；e.編號。
2、前言
前言或序言是營銷策劃書的格式正式內容前的情況說明部分，內容應簡明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然。其內容主要是：a.接受委托的情況。如：X公司接受X公司的委托，就Xx年度的廣告宣傳計劃進行具體策劃。B.本次策劃的重要性與必要性。C.策劃的概況，即策劃的過程及達到的目的。
3、目錄
目錄的內容也是營銷策劃書的格式的重要部分。封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄就務必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標題相同的作用，同時也應使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內容。
4、概要提示
閱讀者應能夠通過概要提示大致理解策劃內容的要點。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙內。另外，概要提示不是簡單地把策劃內容予以列舉，而是要單獨成一個系統，因此其遣詞造句等都要仔細斟酌，要起到一滴水見大海的效果。
5、正文
正文是營銷策劃書格式中最重要的部分，具體包括以下幾方面內容：
(1)營銷策劃的目的。
營銷策劃目的部分主要是對本次營銷策劃所要實現的目標進行全面描述，它是本次營銷策劃活動的原因和動力。如《長城計算機市場營銷企劃書》文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調"90OOB的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷"，然后說明90OOB營銷成敗對公司長遠、近期利益和長城系列產品重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，高質量完成任務。這一部分使整個營銷策劃書的目標方向非常明確、突出。
(2)市場狀況分析。
著重分析以下因素：
a.宏觀環境分析。
著重對與本次營銷活動相關的宏觀環境進行分析，包括政治、經濟、文化、法律、科技等。
b.產品分析。
主要分析本產品的優勢、劣勢、在同類產品中的競爭力、在消費者心目中的地位、在市場上的銷售力等。
c.競爭者分析。
分析本企業主要競爭者的有關情況，包括競爭產品的優勢、劣勢，競爭產品營銷狀況，競爭企業整體情況等。
d.消費者分析。
對產品消費對象的年齡、性別、職業、消費習慣、文化層次等進行分析。
以上市場狀況的分析是在市場調研取得第一手資料的基礎上進行的。
(3)市場機會與問題分析。
營銷方案是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會就成了營銷策劃的關鍵。只要找準了市場機會，策劃就成功了一半。
a.營銷現狀分析。
對企業產品的現行營銷狀況進行具體分析，找出營銷中存在的具體問題點，并深人分析其原因。
b.市場機會分析。
根據前面提出的問題，分析企業及產品在市場中的機會點，為營銷方案的`出臺做準備。
(4)確定具體行銷方案。
針對營銷中問題點和機會點的分析，提出達到營銷目標的具體行銷方案。行銷方案主要由市場定位和4P's組合兩部分組成，具體體現兩個主要問題：
a.本產品的市場定位是什么？
b.本產品的4P's組合具體是怎樣的？具體的產品方案、價格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的？
6、預算
這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投人，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投人獲得最優效果。用列表的方法標出營銷費用也是經常被運用的，其優點是醒目易讀。
7、進度表
把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體到何日何時要做什么都標注清楚，作為策劃進行過程中的控制與檢查。進度表應盡量簡化，在一張紙上擬出。
8、人員分配及場地
此項內容應說明具體營銷策劃活動中各個人員負責的具體事項及所需物品和場地的落實情況。
9、結束語
結束語在整個營銷策劃書的格式中可有可無，t主要起到與前言的呼應作用，使營銷策劃書有一個圓滿的結束，不致使人感到太突然。
10、附錄
營銷策劃書的格式中附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內容理解、信任的資料都可以考慮列人附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要標明順序，以便閱讀者查找。
