不要欺騙自己。就是說，自己做不到的事情，別承諾顧客說自己能做到。對待顧客需要誠信。
亨寧的店（Henning’s）是一家專門為特別場合制作蛋糕的店。店主名叫韋恩·夏爾（Wayne Kjar），說話的時候輕聲細氣，是那種“你有什么問題，我都能給你解決”型的人。他每天平均要烤30只特別場合使用的蛋糕，最多的時候一天要烤140只。
韋恩烤制的婚禮蛋糕共有12種口味，每一種都有16種餡、4種糖衣供顧客選擇。蛋糕最少兩層，最多6層，共有多達27種大小。最小的夠40人食用，最大的足夠400人食用。其他場合的蛋糕有10種大小不同的型號，最大的夠96人食用，所謂婚禮之外的其他場合，甚至很可能包括寵物生日蛋糕等。
包括廚房在內，這家商店總面積大約有1500平方英尺，在這片不算很寬敞的空間里面，韋恩在展示柜里擺放著各種各樣的蛋糕模型，派對禮品、氣球等。
亨寧的店開業于1970年，原來的店主是韋恩的父親。韋恩最近也已經退休。他說，在圣巴巴拉市成功運營的糕點店只有七八家，亨寧的店就是其中一家。
許多顧客對蛋糕了解不多，不知道哪種場合該用哪種蛋糕，所以他們總是尋求韋恩的意見。韋恩溫和地提出自己的建議，最后說服顧客接受這些建議。他非常有推銷員的天分。
韋恩認為，自己最大的財富是店員。他說，“我對他們很友好，給他們的工資比其他蛋糕店高出很多，我還給他們很大的自由。比如，只要他們需要，就可以隨意請假，不需要給我們說明理由，他們就像我家里的人一樣。”說最后一句話的時候，他的語調里充滿了自豪，員工則以忠誠回報他的友善。
作為客戶的一部分，只要顧客退回蛋糕，韋恩都接受，即使蛋糕沒有任何問題，他都會二話不說就給顧客烤上一只新蛋糕。顧客對這個舉動好評如潮。所以，這家店92%的顧客都是回頭客，另外8%是包括游客在內的新顧客。
對于一個想開蛋糕店的人，韋恩的建議是：
銷售品種最好包括不同場合使用的所有蛋糕。如果附近還沒有這種商店，那么所有的生意機會都是你的。
開蛋糕店不會產生浪費材料的現象，任何材料都不用扔掉，而且根本沒有蛋糕降價的情況，也沒有人會偷竊蛋糕。
蛋糕的價格都比較高。
人們到蛋糕店就是買蛋糕來了，如果不買蛋糕，誰都不會來蛋糕店湊熱鬧。所以，不會有人只看不買。
韋恩還說，“在大多數情況下，都是顧客來蛋糕店，買了蛋糕就把蛋糕帶走。只有婚禮蛋糕例外。你需要把婚禮蛋糕送到顧客要求的地方。
他的成功秘訣和許多其他成功店主有著不謀而合之處：
不要欺騙自己。就是說，自己做不到的事情，別承諾顧客說自己能做到。對待顧客需要誠信。
犯錯的時候不要找借口。
尊重顧客，聆聽顧客的意見。
顧客永遠都是正確的。
在當地的電話簿里，有一張色彩突出的蛋糕照片，照片中的蛋糕就是韋恩烤制的，上面還裝飾了春季的花朵和綠葉。除此之外，韋恩不做任何形式的廣告。只有在商會舉辦活動的時候，或者在展會上，他才開展宣傳活動，給每位參與者送上一份特殊場合使用的蛋糕。這種宣傳方法真神奇！
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