核心提示：品牌對消費者的購買決策具有重要的影響，許多中小醫藥企業越來越重視品牌建設，那么一個顯而易見的問題是，我們應當如何建設品牌呢？如何將產品和服務品牌化？盡管公司的營銷活動和其他活動為品牌的產生提供了原動力，但最終品牌是在消費者心智空間中安家落戶的東西。品牌是一種認知的虛擬體，它源自現實，同時也反映了消費者的認知，甚至反映了消費者的特質。
品牌對消費者的購買決策具有重要的影響，許多中小醫藥企業越來越重視品牌建設，那么一個顯而易見的問題是，我們應當如何建設品牌呢？如何將產品和服務品牌化？盡管公司的營銷活動和其他活動為品牌的產生提供了原動力，但最終品牌是在消費者心智空間中安家落戶的東西。品牌是一種認知的虛擬體，它源自現實，同時也反映了消費者的認知，甚至反映了消費者的特質。
中國知名品牌專家沈菏生先生認為：品牌建設是一個幫助消費者建立起關于產品和服務的良好認知、愉悅情感、特定場景和相互信任的長期關系的過程，這個過程可以幫助消費者創造價值，同時為企業創造價值。建設品牌的成敗取決于消費者在長期生活經歷中，對于產品和服務的所知、所感、所見和所聞，換句話說，品牌存在于消費者的心智之中，建設品牌的關鍵在于，我們必須保證提供的產品和服務能針對消費者的需求和生活場景，同時能配合科學的營銷模式，從而把消費者的認識判斷、思想感情等與品牌關聯起來。
一、建設品牌的三個層面
通過分析，我們不難發現，建設強勢品牌涉及三個層面，分別是產品和服務、消費者需求和生活場景。
產品層面
產品是建設品牌的起點，因為它會影響消費者使用該品牌的經歷、情感感受等。產品的功能和品質是滿足消費者需求的基礎，消費者認為，產品的原料、研發水平、生產工藝、作用機理、產品歷史和服務等能夠影響功能和品質。
另外，產品價格也是一個特別重要的品牌聯想，價格是品質的指示燈，消費者會根據產品價格形成產品的品質認知，高質高價。
消費者需求層面
消費者需求是建設品牌的核心，需求能否得到良好的滿足決定消費者是否能與品牌產生信任的關系，進而形成品牌偏好和品牌忠誠，我們認為只有具有了品牌忠誠，企業的品牌才能得到長期的發展。
一般來講，消費者的需求包括理性需求、感性需求和便利需求，對于醫藥保健品企業來講，理性需求就是消費者面臨的問題和痛苦，痛苦程度就是需求程度，品牌能否即時的幫助消費者消除痛苦，能否避免未來的痛苦，這是建設品牌的關鍵環節。
消費者感性需求，從廣義上來講，就是品牌能否讓消費者感到快樂、希望、幸福等，能否讓消費者感到被尊重、被關懷，以及品牌能否讓消費者表達出自己的情感，表達出對親人的“愛”，如果品牌能夠與消費者的情感需求有效對接，就會讓消費者“愛”上品牌。
便利需求，便利需求是理性需求和感性需求之外的需求形式，是指消費者在獲取品牌信息、購買交易、接受服務時傾向于簡單、快捷、便利， 在當前互聯網時代、移動互聯時代，消費者在購買時，已經養成了追求舒適、放松、方便的習慣，拒絕麻煩和復雜成為這個時代的標簽，因此，建設品牌應該與時俱進，利用互聯網工具，與消費者進行互動，讓消費者更為親近品牌。
生活場景層面
中國品牌專家沈菏生一直認為：品牌在特定的場景下，才能產生價值，品牌即是場景，同樣的產品，在不同的場景里，其實代表的意義也是不同的。
比如保健酒、保健茶，在不同的場景中，就可能意味著不同的訴求，在家里服用，就是保健和治病，在社交場合，就具有了酒和茶的屬性，代表了友情和親情，場景都帶著故事屬性，不同場景賦予了品牌不同的附加值。
在醫藥保健品廣告管理日趨嚴格的今天，通過場景表現品牌訴求，比如某個兒童藥品牌，不出現患者，僅是通過營造母親給孩子服藥的場景，就表現出了較強的說服力。場景營銷為品牌建設提供了新的思路。
二、建設品牌的三大模式
建設品牌的模式的根本在于以產品為基礎、營造特定場景，撬動滿足消費者需求，我們需要采取一系列的、科學的手段來達到這一目的。
1.強化理性需求模式
消費者的某種理性需求受到越多的刺激，他就越迫切的想滿足這一需求。我們應該采取哪些手段強化消費者理性需求呢？
（1）樹敵手段：
給自己品牌最擅長對付的難題賦予一個可怕的面貌，或者起一個可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。
骨關節保健品，一般來講，腰酸腿疼等毛病引不起消費者的重視，而且有些消費者還將忍受疼痛是為一種美德，認為自己堅強和勇敢，不去采取措施，當企業將骨關節病稱為“不死的癌癥”，引起具有相似癥狀的消費者恐懼，訴求：“服用**產品，使你遠離不死的癌癥”，撬開了保健品市場中比較理性的骨關節市場，獲得了成功。
（2）后期效應手段；
假如消費者無法解決一個表面無危險的現象，那么我們將他必然陷入的處境嚴重化、戲劇化。
視物不清、眼睛模糊在許多人心里是一個正�，F象，引不起大家的重視，如果有產品采取后期效應手段，指出視物不清如果不及時治愈，將會導致失明，嚴重影響家庭生活，就會取得成功。
（3）社會懲罰手段：
假如消費者不能解決他的問題，那我們就將他所面對的重要社會后果戲劇化。
如果有消費者不能及時治愈感冒，就會影響消費者工作狀態，影響其商務活動，給工作帶來重大影響，相信消費者對于感冒就不會等閑視之了。
皮膚病患者不僅要承受的病痛的折磨，還會受到社會的歧視，找不到工作，參加社會活動被拒絕，產品的出現，解決了患者的問題。
兒童近視產品則要訴求：近視的孩子將來升學、參軍、工作受到限制，如果盡早的治療保健，就會還給孩子光明的未來等等。
2.強化情感需求模式
向消費者說明，服用產品能夠產生某種積極的情感，使消費者喜歡品牌。
兒女為父母購買產品，父母年齡大了，身體不好，但是兒女卻是很忙，無暇孝順父母，內心不安，只有借助送能讓父母滿意的禮品表達心意。
孝，是中國人的傳統美德，過年過節，給父母送禮送健康，是醫藥保健品常用的品牌建設模式。
丈夫或妻子為家庭做出了貢獻，健康狀況下降，妻子或丈夫深愛對方，內心不安，送健康產品，這是補腎產品常用的策略。
體現自我身份，有些時候消費者之所以喜歡某一種產品，是因為產品使他自己更覺得尊貴，也在他人面前盡顯身份。醫藥保健品市場中，海參、洋參類可以賦予其目標消費者希望得到的身份認知，具有社會成就，在朋友圈里，在工作中，在社會上均如此，因而有著較佳的市場表現。
3.強化場景模式
家庭生活、社會交際，將品牌巧妙的融入到消費者的生活場景之中。
補腎產品經常訴求：由于丈夫功能障礙，無法進行正常的夫妻生活，導致妻子的不滿，久而久之，家庭出現危機，這時，品牌就像英雄一樣從天而降，解決了危機，生活又重新步入幸福軌道。
消費者在特定的場景下，使用品牌，能夠創造不同的價值，在酒店里服用保健酒，就擁有健康加助興的功能；給親人送禮，就是希望全家健康；自己在睡前服用保健酒，就意味著要享受幸福生活等。
醫藥保健品企業建設品牌，需要根據自身企業、產品和服務實際，有針對性的選擇科學模式，然后，再整合利用廣告、公關活動、體驗、服務、互聯網等多種傳播工具，向消費者一致“發聲”，傳達品牌信息，建立品牌認知和聯想，積累品牌資產，定能成功建設強勢品牌。
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