隨著社會經濟的發(fā)展和消費水平的提高，人們對高質量的生豬產品的需求也日益增加，但豬肉市場魚龍混雜的情況，一方面使得消費者難以買到品質優(yōu)良、安全放心的豬肉，另一方面又使得好的產品不能被識別，難以實現優(yōu)質優(yōu)價。通過品牌營銷，給生產者的產品貼上“標簽”，消費者能夠正確識別產品的來源（身份）、質量等級和價格水平，就可以根據自己的需要做出合理的購買決策，品質優(yōu)良而價格合理的豬肉產品就會有穩(wěn)固且不斷擴大的市場。本文通過對云南省麗江市“仔一”品牌生豬生產營銷的情況進行實地調研，試圖探討品牌化營銷對生豬產業(yè)發(fā)展的重要作用。
1品牌的重要性
品牌，就是生產者對自己產品一種稱謂，或者說是一種標志，是各種元素的組合，用于識別一個銷售商的產品或服務，象征著自己產品有區(qū)別于競爭者。對于生豬產品來說，品牌可以幫助消費者識別生豬產品各方面的情況，比如生豬的來源、豬肉的品質以及銷售服務等，基于對多種品牌產品的體驗，消費者可以知道哪些品牌的產品可以滿足他們的需求，因此可以簡化購買豬肉產品的決策過程。同時品牌也是一個企業(yè)榮譽的象征，代表了該企業(yè)先進的生產方式和技術，有利該企業(yè)的產品更好的銷售。因此，品牌的建立無論是對于消費者還是生產者來說，都具有重要意義。
1.1消費者方面
對于消費者來說，品牌的最大意義就是滿足消費者對產品信息獲取的需求。市場上的豬肉產品琳瑯滿目，僅從外觀上消費者很難辨別出產品的品質，這樣消費者對于購買這一產品就產生風險。在調查中我們發(fā)現，對于非品牌產品的購買，消費心理存在一定的疑慮，最主要的方面就是該生豬產品生產商及質量問題。而品牌可以綜合反映該產品各方面的信息，包括產地、質量、售后服務等，并通過企業(yè)對產品的宣傳，使消費者可以放心購買，降低決策過程中的風險。農產品市場（包括豬肉市場）的一大特點就是信息不對稱。市場出售的產品，其基本信息生產者銷售者是知道的，而購買者消費者并不完全知道。這樣就可能出現銷售者的產品以次充好，消費者花了錢沒買到自己需要的產品的問題。通過品牌把不同的產品區(qū)別開來，有利于消費者根據自己的需要做出正確合理的購買決策，購買的`產品能夠使自己獲得最大限度的滿足。
1.2生產經營者方面
對于生產經營者來說，品牌更具有重要的作用。第一，品牌具有法律保障，生產經營者將自己的產品品牌注冊以后，便有了法律做后盾，可有效保障其產品的“唯一性”，不被其他廠商的產品假冒；第二，品牌可以增強消費者對本企業(yè)產品的信任，培養(yǎng)消費者對本企業(yè)產品的忠誠度，從而鞏固和拓展自己產品的市場份額；第三，促使生產者穩(wěn)定提高產品質量。企業(yè)要保證自己產品和品牌的信譽，就必須要加強質量控制，確保自己產品的質量得以穩(wěn)定并且逐步提升，就必須不斷地進行技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。從生豬生產來說，目前生豬市場已經飽和，市場競爭劇烈，價格波動較大，生產經營者收益不穩(wěn)定。實行生豬產品的品牌營銷，向消費者提供質量好、有特色、安全有保障的產品，可以有效緩解信息不對稱的情況，讓消費者買得放心，使消費者與生產經營者雙方的利益都得到保障，從而促進生豬產業(yè)的發(fā)展。
2麗江市“仔一”生豬品牌
2.1品牌介紹
該品牌由玉龍金祥生物科技有限公司、麗江銘記高生物開發(fā)有限公司和玉龍眾邦農畜牧產業(yè)有限公司共同組成的麗江仔一生物開發(fā)有限公司創(chuàng)立，該公司是麗江市農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)，在玉龍縣、麗江市具有一定的影響力和知名度。該公司按照國家生豬養(yǎng)殖標準，進行無公害生豬規(guī)模化養(yǎng)殖，生產優(yōu)質瘦肉型豬肉供應麗江市場。使用的飼料是由原糧、混合飼料、普納菊苣青綠飼料加中草藥形成獨特配方，飼養(yǎng)出來的生豬瘦肉率高達62%左右，肉質鮮美，風味獨特，安全性有保障，被授予“無公害產品”標志，在麗江市場獨樹一幟，深受消費者歡迎。公司與周邊具有一定條件的生豬養(yǎng)殖戶緊密結合，建立了養(yǎng)豬合作社，從而帶動了玉龍縣500多戶規(guī)模養(yǎng)殖戶及周邊古城區(qū)和鶴慶縣的生豬養(yǎng)殖業(yè)。為了保證產品質量，維護“仔一”生豬品牌，公司在經營上實現五統(tǒng)一：品種統(tǒng)一、防疫統(tǒng)一、飼料統(tǒng)一、回收統(tǒng)一、銷售統(tǒng)一。
（1）品種統(tǒng)一，合作社社員的仔豬由公司統(tǒng)一供給，品種為杜長大三元雜豬，是采用國際最佳的瘦肉型杜洛克公豬雜交長白、大約克二元母豬，生產的三元雜育肥豬出欄重平均達100kg，日增重920g，料肉比為3.4：1，瘦肉率達62%。
（2）防疫統(tǒng)一，豬仔在出生一段時間后，由公司進行統(tǒng)一的防疫工作。
（3）飼料統(tǒng)一，“仔一”生豬采用“原糧+菊苣+中草藥”配方飼養(yǎng)，原糧自己磨制，普納菊苣自己種植，飼料、中草藥添加劑由公司統(tǒng)一供給。
（4）回收統(tǒng)一，公司對達到要求的育肥豬進行統(tǒng)一收購，收購價格明顯高于市場價格。
（5）銷售統(tǒng)一，公司收購的生豬統(tǒng)一由“仔一”公司進行銷售，定點屠宰，統(tǒng)一配送，由公司的專賣店和大型超市的專柜進行銷售。通過“五統(tǒng)一”措施，公司實施了全程質量控制，確保豬肉品質，維護了品牌信譽，同時保證了豬肉的食品質量安全，深得廣大消費者的信賴，市場占有率得到鞏固并逐步提高。
2.2該品牌對于麗江生豬產業(yè)發(fā)展的重要作用
2.2.1保障了消費者對生豬產品消費的利益，拉動了市場需求
現在麗江各大超市、購物商場、農貿市場均有“仔一”品牌鮮豬肉專賣點和冷制品專柜，較好地滿足了麗江廣大人民群眾對無公害優(yōu)質豬肉產品的需求，消費者對“仔一”品牌生豬的品種、質量、營養(yǎng)、安全等方面都有很好的評價，得到了社會的充分贊譽。由于公司生產、銷售的豬肉有嚴格的質量保障，加上消費者對“仔一”品牌認知度的不斷擴大，麗江市場豬肉消費需求穩(wěn)定提高。在調查中發(fā)現，大多麗江百姓都會選擇購買“仔一”品牌的豬肉，雖然其價位比普通豬肉每千克明顯高出幾元錢，但群眾普遍反映肉質好，吃著放心。在麗江主要超市麗客隆超市中，每天大約能賣出兩頭豬以上，當超市有特價活動時，大約一天能賣出五頭。在各個專賣店，每天出售豬肉的時間只有2-3小時，中午十一點后基本就賣完關店。“仔一”品牌豬肉很大程度上拉動了麗江的市場需求。
2.2.2帶動生豬養(yǎng)殖合作社的發(fā)展，建立起了一條生豬產業(yè)鏈
“仔一”品牌豬肉的生產基地主要在麗江市玉龍縣蟠龍鄉(xiāng)，由麗江銘記高生物開發(fā)有限公司組織當地養(yǎng)殖戶建立的盤龍養(yǎng)豬合作社進行生豬養(yǎng)殖。合作社成立于2009年8月，至今已擁有507戶社員（規(guī)模養(yǎng)殖戶）。其中，年出欄1000頭以上的規(guī)模化示范場有12戶，年出欄500頭以上的規(guī)模戶有72戶，年出欄200頭以上的標準化養(yǎng)殖戶有98戶。申請加入合作社的農戶還在增加。公司在強大自身的同時，也帶動地方經濟發(fā)展。龍蟠鄉(xiāng)黨委、政府一起積極推廣“龍頭公司+支部+規(guī)模養(yǎng)殖場+專業(yè)合作社+市場”的經營模式，公司及養(yǎng)殖基地黨支部對專業(yè)合作社社員按照“五統(tǒng)一”進行規(guī)范生產管理，即公司通過合作社與社員簽訂合同后，由公司統(tǒng)一培育優(yōu)良豬仔投放到社員中飼養(yǎng)，飼養(yǎng)過程中由公司專業(yè)技術人員統(tǒng)一配給飼料、統(tǒng)一飼養(yǎng)技術指導、統(tǒng)一防疫措施、統(tǒng)一技術培訓，出欄時由公司按與社員簽訂的保護價收購，市場價格上漲時收購價上浮，使其明顯高于市場價格，并從收購款中扣除公司前期墊付的仔豬、飼料、防疫等費用。這種模式最大限度地減少了社員的前期投入成本及養(yǎng)殖風險，促進生豬養(yǎng)殖的有序發(fā)展。
3生豬品牌化營銷的啟示與建議
面對生豬市場供過于求、競爭激烈、需求不振的現狀，提振信心是拉動消費、促進生豬產業(yè)健康發(fā)展的關鍵。實施品牌營銷對保證質量安全、喚起消費需求、穩(wěn)定消費市場具有重要作用。根據“仔一”品牌營銷成功案例的調查分析，我們可以得出這樣一些啟示，同時也作為對大中型養(yǎng)殖企業(yè)進行品牌營銷的建議。
3.1注重品牌內涵
一個產品的品牌名稱，要響亮順口，含義明確，且具有地方民族文化內涵，符合消費者的心理偏好。“仔一”這個詞，是麗江納西語“好吃”的音譯，使用這個品牌名稱，既順應了當地民眾的心理需求，又具有地方文化特征，還意味著該產品是在當地原生態(tài)環(huán)境下生產出來的無公害產品，隱含著地理標記，比使用那些高大上的名稱更能贏得消費者的喜愛。
3.2確保生豬產品質量
品牌不僅是產品的標記，更是產品屬性的反映。使用產品品牌，最主要的目的就是要讓消費者識別和接受自己的產品。自然，就要把產品質量放在第一位，保障消費者的利益。企業(yè)在打造品牌過程中，一方面要按照產品質量標準體系，完善生產條件、提高生產技術水平，使產品獲得安全綠色認證。另一方面要建立一條可控的產業(yè)鏈，從養(yǎng)殖、飼料、防疫、屠宰加工到銷售各個環(huán)節(jié)來確保產品質量案例。同時，市場監(jiān)管部門要加強對品牌生豬產品的質量檢測，打擊假冒偽劣，來確保消費者利益，維護公平競爭的市場秩序。
3.3擴大營銷渠道
豬肉通常以鮮活產品的方式銷售，其營銷可以通過多種渠道，一般的豬肉都在生鮮市場進行銷售。但作為高品質的品牌豬肉，應開辟一些獨特的銷售方式，例如超市專賣柜、專賣店、酒店餐廳等等。
（1）在超市設立自己品牌的專柜，并且注明該品牌的一些相關信息，包括品牌認證證書、品牌來源、生豬養(yǎng)殖場等信息，讓消費者放心購買。
（2）在生鮮市場、農貿市場設立專賣店。專賣店是一個品牌或者一個企業(yè)特色的象征，通過設立專賣店，可以讓消費者更好地識別自己的產品，并獲得優(yōu)質的服務。
（3）酒店、學校、機關單位、企業(yè)食堂對豬肉的質量安全有較高需求，與這些部門、機構簽訂供貨協(xié)議，進行定點配送，也是擴大銷售市場的重要渠道。
3.4合理定價
前兩年，我國生豬市場受生豬供給整體偏多、豬肉消費疲軟影響，生豬和豬肉價格大幅下降。去年下半年以來，又進入了一個上漲周期，豬價、肉價創(chuàng)歷史新高。生產經營者作為單一的市場主體，無法對市場價格產生影響，但合理定價不僅能最大限度地保障自己的經濟利益，同時也是穩(wěn)定自己產品市場份額的重要手段。“仔一”品牌的定價策略值得借鑒，其價格雖然也會隨著市場變化進行浮動，但其價位始終比普通豬肉每千克高出5-6元，最低時也要高出4元以上。其一是其無公害生豬飼養(yǎng)成本要高于普通生豬的平均成本，其二是采用了心理定價策略，用“優(yōu)質優(yōu)價”的觀念去影響消費者。消費者在購買消費豬肉產品時會產生價格心理特征，包括習慣性心理、敏感性心理、傾向性心理以及感受性心理等。因此，企業(yè)建立自己品牌的同時，要根據消費者的價格心理特征，依據市場動態(tài)合理定價。
3.5準確定位
好的品牌定位對于企業(yè)發(fā)展具有重要意義。首先，好的定位既要著眼于眼前，又要著眼于未來。其次，要列出競爭者的定位，尋求差異性。再次，好的定位應該基于消費者視角，使消費者從品牌中獲得收益。總之，品牌定位的要抓住四個重要因素：目標市場、消費者心理、競爭環(huán)境以及品牌獨特性。總體來說，企業(yè)建立品牌，無論是對于自身發(fā)展還是整個生豬產業(yè)都具有重大意義。企業(yè)品牌化營銷有利于監(jiān)管部門更好的監(jiān)督，豬肉質量可以有效追溯，不僅可以使企業(yè)自身獲得利益、使消費者消費安全豬肉產品，更可以有效促進生豬產業(yè)健康良性發(fā)展。
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