摘要：市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。本文從合肥消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，采用聚內(nèi)分析方法，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，得出五類不同的細(xì)分市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞：手機(jī)；市場(chǎng)細(xì)分；聚類分析
1研究對(duì)象
本次研究所選取的對(duì)象為合肥市的手機(jī)購(gòu)買(mǎi)者或近期打算購(gòu)買(mǎi)者。調(diào)查方法為問(wèn)卷調(diào)查。經(jīng)過(guò)篩選，最終得到625份可供分析的調(diào)查問(wèn)卷。從性別來(lái)看，男女分別占49.3%和50.7%。從年齡來(lái)看，20歲以下、20～30歲、30～40歲、40歲以上分別占到42.2%、22.1%、16%、19.7%。從學(xué)歷來(lái)看，大專以上學(xué)歷、高中學(xué)歷和初中以下學(xué)歷分別占到65%、21.3%、13.8%。從月收入來(lái)看，2000元以下、2000～4000元、4000元以上分別占到38.7%、45.3%、16%.
2研究方法
首先選定手機(jī)購(gòu)買(mǎi)者所追求的便利事項(xiàng)和評(píng)價(jià)手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)事項(xiàng)，然后通過(guò)對(duì)這些事項(xiàng)的聚類分析來(lái)細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)，最后得出不同的細(xì)分市場(chǎng)并加以概述.
3研究結(jié)果
3.1五類細(xì)分市場(chǎng)我們選擇了一些描述對(duì)待手機(jī)產(chǎn)品態(tài)度的事項(xiàng)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)這些事項(xiàng)的認(rèn)可程度（1-非常不認(rèn)可，2-有點(diǎn)不認(rèn)可，3-說(shuō)不清，4-有點(diǎn)認(rèn)可，5-非常認(rèn)可），經(jīng)過(guò)聚類分析和采用SPSS軟件分析處理，從購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的需求角度，并根據(jù)各種需求的強(qiáng)弱，將整個(gè)合肥市的手機(jī)市場(chǎng)分成以下五類市場(chǎng)：對(duì)外觀設(shè)計(jì)特別講究的“形象追求型”、對(duì)手機(jī)的基本功能、娛樂(lè)功能和設(shè)計(jì)等都特別講究的“復(fù)合功能追求型”、追求手機(jī)娛樂(lè)功能的`“玩具追求型”、追求手機(jī)給自己帶來(lái)快樂(lè)的“快樂(lè)至上型”、對(duì)外觀設(shè)計(jì)和多功能不計(jì)較，只注重手機(jī)基本功能的“基本功能使用型”.
3.2各細(xì)分市場(chǎng)在性別、年齡、學(xué)歷、收入上的特征五類群體在性別、年齡、學(xué)歷及收入方面也體現(xiàn)出明顯特征.
第一，從性別來(lái)看，“形象追求型”這一群體中男性消費(fèi)者（21.8%）所占比重高于女性消費(fèi)者（16.7%）。“玩具追求型”這一群體中女性消費(fèi)者（20.8%）所占比重高于男性消費(fèi)者（15.3%）.
第二，從年齡來(lái)看，“玩具追求型”這一群體中10～19歲的消費(fèi)者最多（32.0％），依次是20～29歲的消費(fèi)者（19.3%）、30～39歲的消費(fèi)者（15.2%）、40歲以上的消費(fèi)者（7.3%），由此可見(jiàn)，年輕人對(duì)手機(jī)的娛樂(lè)功能追求較強(qiáng)。“復(fù)合功能追求型”這一群體中，20～29歲的消費(fèi)者最多（15.9%）。“形象追求型”這一群體中，30～39歲的消費(fèi)者最多（25.4%），而其他幾個(gè)年齡段則相差無(wú)幾。“基本功能使用型”這一群體中分別為10～19歲的消費(fèi)者（19.0%），20～29歲的消費(fèi)者（28.8%）、30～39歲的消費(fèi)者（33.3%）、40歲以上的消費(fèi)者（54.5%），由此可見(jiàn)年齡越大，在這個(gè)群體中的比重也越大.
第三，從學(xué)歷來(lái)看，“復(fù)合功能追求型”這一群體中初中以下學(xué)歷者占4.7%、高中學(xué)歷者占9.0%、大專以上學(xué)歷者占12.6%，學(xué)歷越高，在這一群體中比例也越高。學(xué)歷越高者在“玩具追求型”這一群體中所占比例也越高，據(jù)調(diào)查初中/初中以下學(xué)歷者14.0%、高中學(xué)歷者15.8%、大專/大專以上學(xué)歷者19.7%。在“形象追求型”這一群體中也是大專/大專以上學(xué)歷者所占的比重最高。與之形成對(duì)照，學(xué)歷越低的消費(fèi)者在“基本功能使用型”這一群體中所占比例越高，初中/初中以下學(xué)歷者占47.7%，高中學(xué)歷者占40.6%，大專/大專以上學(xué)歷者占27.8%.
第四，從月收入來(lái)看，收入越高者，在“復(fù)合功能追求型”這一群體中所占比重越大。在“基本功能使用型”這一群體中低收入者的比重明顯高于其他收入階層.
由此可見(jiàn)，家庭收入越高對(duì)手機(jī)的基本功能以外的附加性能期待越大.
3.3各細(xì)分市場(chǎng)的心理偏好特征通過(guò)對(duì)心理偏好的幾個(gè)變量不難發(fā)現(xiàn)，五類群體也有著明顯的差異。“復(fù)合功能追求型”這一群體中自信感指數(shù)、前衛(wèi)性指數(shù)，人際敏感度指數(shù)最高。而在“基本功能使用型”這一群體中自信感指數(shù)、前衛(wèi)性指數(shù)、人際敏感度指數(shù)均最低.
3.4各細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)價(jià)格的特征五類群體在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的價(jià)格也有著明顯的差異。“基本功能使用型”和“快樂(lè)至上型”這兩個(gè)群體中選擇1000元以下手機(jī)的消費(fèi)者居多，分別為10.3%和9.6%。由此可見(jiàn)不關(guān)心手機(jī)附加功能的“基本功能使用型”群體和追求手機(jī)給自己帶來(lái)快樂(lè)的“快樂(lè)至上型”群體有選擇低價(jià)手機(jī)的特征。而“復(fù)合功能追求型”這一群體則更多購(gòu)買(mǎi)高價(jià)位手機(jī).
4建議本研究結(jié)果給手機(jī)制造企業(yè)帶來(lái)以下幾點(diǎn)啟示.
第一，受消費(fèi)者需求的個(gè)性化、潮流化的影響，手機(jī)的發(fā)展空間非常廣闊，分散趨勢(shì)明顯，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)細(xì)分作為企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的平臺(tái)，企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，都必須建立在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上.
第二，要多采用人口統(tǒng)計(jì)變量（年齡、學(xué)歷等）和心理偏好等多個(gè)變量進(jìn)行手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分.
第三，由于市場(chǎng)受多種因素影響，變量的調(diào)整也非常重要。因此對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分前的市場(chǎng)調(diào)查必須迅速及時(shí)、講究實(shí)效，要以滿足企業(yè)的需要為準(zhǔn)，要在調(diào)查方案規(guī)定的時(shí)限內(nèi)完成.
第四，針對(duì)“基本功能使用型”群體大力開(kāi)發(fā)價(jià)格低廉實(shí)惠的手機(jī)，而對(duì)于其他群體則應(yīng)該多開(kāi)發(fā)功能強(qiáng)大的能讓消費(fèi)者有炫耀感的手機(jī)，即以技術(shù)賣點(diǎn)和價(jià)值賣點(diǎn)去吸引消費(fèi)者.
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