"渠道"一詞來自水利工程學，泛指水流經(jīng)過的通道。 自從被引入營銷學之后，眾多學者對于"營銷渠道"從不同的角度給出了定義。這其中以營銷界的大師菲利普·科特勒的定義最為精確和權威。
大師認為："營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人". 國內學者一般認為營銷渠道是商品和服務從廠商向顧客轉移的通道。 應該說，營銷渠道也可以是一個組織，它有若干成員，每個成員都可以發(fā)揮著各自的作用，這樣相互配合，最終實現(xiàn)目標。
1、營銷渠道的作用
營銷渠道對于企業(yè)來說，是一種重要資源。將產(chǎn)品送達顧客手中，通過這種營銷渠道，企業(yè)可以提高自身的生存能力。 營銷渠道具體有如下作用：
1.1 流動的庫存
庫存對于生產(chǎn)商來說，無疑是一個很大的成本。現(xiàn)在競爭很激烈，各大廠商都希望可以通過降低庫存來降低成本。廠商生產(chǎn)出的產(chǎn)品是通過銷售渠道到達分銷商和消費者的，也就是說，商品在到達顧客之前，依然只能算是庫存。但是，商品的確已經(jīng)離開倉庫，因此，流動的商品越多，倉庫的壓力就越小。這樣可以大大降低生產(chǎn)商的成本，為廠商帶來更多的收益。
1.2 降低風險
在營銷渠道的各個成員中，大家為了更好的生存，必須相互依存。他們會自動形成一條資金流，通過廠商形成批量訂貨，加快資金流動。同時，成員捆綁在一起，可以增加實力，共同抵御風險，取長補短，對于小微企業(yè)來說，這點尤為重要。
1.3 提升競爭力
營銷渠道在提升廠商競爭力方面也起到了非常重要的作用。 首先，信息對于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展至關重要，沒有信息，就會停滯不前。 營銷渠道使信息在廠商和顧客之間流動，這對于企業(yè)來說，可以更為及時地獲取最準確的市場信息，企業(yè)在此基礎上，可以有足夠的依據(jù)做出正確的決策，生產(chǎn)的產(chǎn)品才會符合消費者的需求。
1.4 增強談判力
商品的進貨價格決定了商品最終的定價和廠商最終獲利空間。中間商越多，談判的難度就越大，因為，每一級中間商都想獲得相應的利潤。有了營銷渠道的優(yōu)化，廠商不用去跟每一級的分銷商談判，可以只跟一級經(jīng)銷商去談。這樣談判的難度和銷售成本都降低了。當然，要想獲得談判的成功，還需要增強談判技巧和心理素質。
1.5 降低交易成本
有交易，就會產(chǎn)生成本，渠道越多，成本就越大。 有了營銷渠道的優(yōu)化，廠商可以將更多的商品信息傳遞給消費者，使得產(chǎn)品的供應更有說服力。而廠商為了保持其核心競爭力，會降低銷售價格，吸引消費者。 為達到這一目的， 會通過降低廠商交易次數(shù)來降低銷售成本，當然，這可能會降低企業(yè)的利潤。
2、營銷渠道的決策分析
營銷渠道其是就是一個營銷網(wǎng)絡， 由單獨的成員即分銷機構組成。 這些成員都有各自的任務，如果不作為，整個營銷渠道就會崩潰。因此，營銷渠道的決策就顯得非常重要，目前來說，營銷渠道主要從以下幾個方面進行決策：
2.1 營銷渠道的生產(chǎn)者決策
從企業(yè)生產(chǎn)者的角度來說，營銷渠道的決策需要跟很多方面打交道。 比如說：企業(yè)做廣告，建立銷售環(huán)節(jié)，優(yōu)惠經(jīng)銷商品，建立銷售網(wǎng)點，形成營銷渠道。這些對于一些小微企業(yè)來說，尤為重要。另外，中間商的選擇，在決策上也很重要。 這種決策也往往反映在對中間商的不滿上，因為中間商在品牌推廣，商品推銷，促銷等方面都可能存在問題。
2.2 營銷渠道的設計決策
營銷渠道應該都要有自身的渠道目標。 這些渠道目標并非會自動形成，需要仔細分析廠商的長期目標。 因為營銷渠道對應廠商的戰(zhàn)略，一旦形成，不能輕易更改。 因此在制定渠道目標時，需要分析來自各個方面的因素。 營銷渠道的成員就包括了各個分銷機構，它們分工不同，職責明確。 所以，選擇適合的分銷機構對于營銷渠道的設計也起到了很大的重要。 接下來，就是根據(jù)廠商的長期目標來確定具體的渠道方案，用經(jīng)濟性來進行評估。
2.3 營銷渠道的中間商管理決策
營銷渠道要運作正常，中間商管理也必不可少。 營銷渠道之間有時會產(chǎn)生一些沖突，需要靠中間商來進行協(xié)調。 同時，廠商也需要對中間商進行監(jiān)督和激勵。 中間商對廠商也會產(chǎn)生不滿，比如說：中間商的不作為，對顧客不負責任，對廠商的任務打折扣。 當然，廠商和中間商合作一直很微妙。 環(huán)境對廠商不利時，希望通過中間商來開拓市場；一旦市場轉好，廠商又想甩掉中間商，獲得更多收益。 因此，為了長期穩(wěn)定的發(fā)展，廠商應該與中間商建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關系，要看中長期利益。
2.4 營銷渠道的消費者決策
營銷環(huán)境一直在發(fā)生著變化，營銷渠道也不可能一成不變。 而這種變化跟銷售終端，也就是消費者的消費觀念的變化有很大關系。 消費群體往往會追求可以省錢的營銷渠道， 考慮到消費者的這種傾向，應該對營銷渠道進行改進，比如說：增減渠道成員，或者調整整個營銷渠道系統(tǒng)，來適應消費者的變化。
3、提升營銷渠道決策的建議
營銷渠道的快速發(fā)展離不開經(jīng)濟的發(fā)展，那么，廠商該建立怎樣的營銷渠道才能適應高速發(fā)展的經(jīng)濟呢？ 營銷渠道的組織結構調整和專業(yè)化管理應該是一個趨勢。 在國內外營銷渠道決策專家研究的基礎上，結合我國企業(yè)界的實際運作，可以進行以下的探析：
3.1 增加營銷渠道成員的信息溝通
由于營銷渠道的成員較多，它們的行為難免會對企業(yè)造成一些不良影響。在這種背景下，廠商該如何表達不滿呢？中斷長期保持的合作關系顯然是不合適的，最好通過溝通來交換信息。 因為對于處于戰(zhàn)略伙伴關系的成員來說， 加強信息的溝通可以使大家的利益保持一致。
比如：通過廣告宣傳，品牌推廣等手段來維持這種長期合作的關系。
3.2 維護好營銷渠道中的大客戶
營銷渠道中，大客戶是至關重要的。 根據(jù)"二八原理",廠商應該建立一個專門為大客戶服務的機構。 服務大客戶的要求是很高的，負責人應該由企業(yè)高層擔任，素質要高，知識面要廣，可以滿足大客戶的需求，和大客戶在各方面進行深入的溝通。 另外情商要高，"關系營銷"的重點是建立長期的信任關系，而且這種信任絕不僅僅是物質利益上的刺激。僅僅物質利益很難建立長期穩(wěn)定的關系，更加需要的是要給客戶提供令人滿意的產(chǎn)品與服務 ,這樣才能和大客戶建立起共同的目標。
3.3 虛擬網(wǎng)絡下的營銷渠道決策
隨著電子商務的'發(fā)展， 廠商和顧客之間直接溝通和交易的模式，也就是直銷模式得到了更加快速的發(fā)展。 它的發(fā)展，使很多傳統(tǒng)的營銷模式受到?jīng)_擊，甚至有人認為，中間商將會消亡。 虛擬商場的出現(xiàn)，使得商圈的范圍不再受時間和空間的限制，理論上，它的商圈是無限的。 當然，這種模式的優(yōu)勢很明顯，但是也不是唯一的。 畢竟傳統(tǒng)的模式有它存在的必要，并不是所有的產(chǎn)品都可以通過網(wǎng)絡完成，比如：理發(fā)，美容，用餐等。 顧客除了享受產(chǎn)品，還需要購物的環(huán)境。 另外，網(wǎng)絡的安全問題，顧客的心理防御等還需要改善。
3.4 優(yōu)選營銷渠道的中間商
在營銷渠道中，中間商也有較大的作用，但是很多時候中間商之間會由于利益的沖突產(chǎn)生矛盾，以至于影響廠商的整體利益。 廠商可以重點培養(yǎng)部分中間商， 并且與它們建立一種長期穩(wěn)定的合作關系。通過兼并、聯(lián)合等方法提高集中化程度，對其他的中間商是一種制約。這樣，廠商可以集中精力搞生產(chǎn)，增強企業(yè)實力，通過產(chǎn)品差別化，提升顧客對于品牌的忠誠度。
3.5 營銷渠道決策中顧客地位
營銷渠道中顧客是一切的起點， 作為新型的需求拉動型渠道模式，可以降低成本、增快速度、完善服務。企業(yè)在進行營銷渠道決策時，應該充分考慮到顧客的因素。在設計營銷渠道時，要精心準備，謹慎選擇，不盡要考慮顧客行為，還要結合中國國情，中國城鄉(xiāng)的差異等因素，這樣可以增強營銷渠道決策的科學性。
3.6 提高營銷渠道的效率
提高營銷渠道的效率是渠道決策的重要目標。渠道的管理和建立是長期的，環(huán)境卻在變化，為了應付這種變化，需要考慮很多因素，比如：增減中間商和銷售渠道。 經(jīng)營不善的中間商要及時刪減。 有時，原有的營銷渠道需要調整，改進，甚至重新建立。 廠商通過廣告宣傳，直接控制營銷渠道來影響市場和顧客。同時，廠商對于物流、信息交流等也要進行不斷革新，提高營銷渠道的效率。
綜上所述，營銷渠道的設計并不容易，營銷渠道的管理更加需要我們花心思，因為它受很多因素的影響。 營銷渠道決策的科學與否取決于渠道能否高效率運行，剛開始建立的渠道應該考慮充分，如果草率建立，再要改正的話難度很大。 營銷渠道成員很多，而且相互獨立，有著各自的目標和利益。要想管理好營銷渠道，做出正確的決策，就必須想辦法讓渠道成員在獲取各自利益的基礎上達成共識， 減少矛盾。
在新常態(tài)背景下，外部環(huán)境在不斷發(fā)生著變化，這就需要我們擁有與時俱進的態(tài)度，不斷的進行渠道的革新，提升渠道的效率，做出更好的決策。
【企業(yè)營銷渠道的選擇及提升建議論文】相關文章：
分析企業(yè)營銷渠道建設論文04-05
企業(yè)營銷渠道管理論文03-19
營銷渠道建設的論文06-26
營銷渠道沖突的論文06-26
傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道的整合論文04-26
營銷渠道管理問題的論文06-22
維護營銷渠道建設的論文07-01
化妝品營銷渠道論文03-22