摘要：體驗營銷突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的。消費者在消費過程中的體驗成為品牌經營的有效途徑。本文結合某開發商的具體項目，討論體驗營銷在房地產中運用。
關鍵詞：體驗營銷房地產
美國未來學家阿爾文·托夫勒預言服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動。目前，房地產市場逐步進入成熟時期，房地產產品的同質性日益嚴重，市場競爭加劇，在這種情況下，“體驗營銷”這一方式受到房地產業廣泛的關注。
體驗營銷就是從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面來重新定義、設計營銷理念。在體驗營銷時代，營銷的重點是，發現產品從設計到投入使用與消費者接觸的所有點，研究這些點，通過對它們的體驗建立起品牌在消費者心中的深刻印象。
房地產項目開發的全過程，體驗應貫穿始終。從開始的規劃設計到客戶入住后的長期物業服務。每一個環節，開發商都必須從消費者的角度來構思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產生什么樣的感受。
本文以廈門某房地產商，在洛陽新城區首次投資的成功案例為例，淺談“體驗營銷”在房地產業中的運用。
一、項目基本情況
1.項目位置：洛陽古城路、王城大道與民苑二路形成的圍合區域內，臨隋唐城遺址。
2.項目占地:690573㎡
3.SWOT分析。(1)優勢S。地段優勢明顯，處洛陽新城區，是住宅集中區，地段好;交通條件較好，王城大道與古城大道均為城市干道，且周邊有多條公交線路;臨路狀況較好，有利于沿街店面設置，商業價值形成;臨隋唐城遺址，為項目未來業主帶來良好的視野及景觀。(2)劣勢W。地塊不規則形,且呈條形，在項目規劃上存在較大難度;周邊配套薄弱,目前周邊配套少，生活不便利;周邊人流較少，人氣較弱，商業氛圍相對較難形成;道路交通污染，臨城市干道，存在一定交通污染。(3)機會O。洛陽房地產市場正處在發展階段，市場走勢基本穩定;洛陽經濟發展，城市化進程推動;南方開發商介入洛陽市場，在政府及消費者層面都能帶來一定的優勢。(4)隱憂T本案體量較大，消化周期較長，未來項目銷售存在不確定性壓力;隨著競爭加劇，產品品質提升，這在一定程度上將影響本案項目競爭力的形成;宏觀經濟及政策的不確定，是本案未來開發的潛在性風險。
二、項目之體驗營銷
1.目標客戶群分析。
根據區域市場及消費者需求的了解，結合本案的區位特征，將本案客戶群定位為——洛陽地區中高端的'購房需求消費群體——其具備以下特征未來客戶群:來源地——洛陽市區及城郊居民為主，部分周邊縣市居民;置業類型——以自住型消費為主，老城區二次以上置業者占多數，進城置業者比例突出;職業類型——私營業主、農村高收入者等為主要客戶群;消費特征——對新城的區位認同度高，對項目總價值要求較高，戶型、園林及配套均有相對突出的要求，并看好區域及社區發展前景。
根據馬斯洛的需求層次理論，越往高處的人，心理需求越明顯，情感需求越強烈。當物質生活水準達到一定程度以后，人們購買住宅的目的不再是出于滿足簡單居住的要求，而是出于滿足一種心理和情感上的渴求，或者是追求某種特殊房地產產品與自我定位的吻合。人們在購房時除了價格等因素之外，更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產品。因此，產品定位應該緊緊圍繞客戶需求展開。
2.產品定位及創新。
根據對目標客戶群的心理分析，本案從以下幾方面對產品進行定位：(1)公園地產概念，倡導生態、人文的地產開發理念;(2)軟性配套，體現在項目配套及各項服務的突出優勢，與區域市場形成差異化競爭優勢;(3)以綜合性社區的姿態入市，體現規模優勢，有利于項目形象的樹立。綜上，將本案定位為洛陽新城區中高檔的、公園主題的、集居住、購物、商務等功能于一體，具有突出軟性配套特色的復合大盤，并附以下產品特色，以滿足客戶需求，實現項目差異化。①生態車庫——創新“會呼吸的地下車庫”，增強產品附加值;②空中別墅庭院——帶大庭院的高層戶型規劃，增強觀景效果及品質;③組合結構戶型——創新2+1，3+1的戶型結構，靈動變通，實現戶型多樣化;④社區配套方面：生態社區——通過建材選擇、人車分流、垃圾處理、直飲水系統、中水處理等系統等與社區園林綜合實現;智能社區——智能化社區安防系統、家居智能系統;數字社區——社區網絡一體化，物業管理網絡化;音樂社區——社區背景音樂系統，家居背景音樂系統;文化社區——通過社區會所文化性設施及社區商業配套等實現;名流社區——休閑及運動雙會所規劃;
3.體驗式活動。
購房即便對于中高端階層也不可能是瞬間決定的事情，次次體驗給客戶新的感受。耐心陪伴著顧客，從初步體驗到認可產品品質。(1)文化性會所先行建設，通過會員活動，讓客戶了解本案的開發及服務理念;(2)參觀前期完成的園林景觀樣板區(結合舉辦書畫展)，讓客戶真實地感受規劃方案中的園林風格社區主題。(3)專業人士解說規劃設計方案——產品不僅需要有好的功能和質量，還要有能滿足使用者視覺，觸覺，審美等方面的感官質量。密切聯系消費者和使用者，在專業人士的解說過程中，通過客戶的意見了解到產品的不足之處。(4)主題樣板房試住——借品牌凝聚體驗，表面上，品牌是廣告或服務的標志;深層次上，品牌則是對人們心理和精神上的表達。在體驗營銷者看來，品牌就是“消費者對一種產品或服務的總體體驗”。(5)垃圾處理、直飲水、中水處理系統、生態車庫等產品特色演示、介紹(6)戶型選擇、居家風水常識小講座;——通過額外的服務細節，給消費者帶來美好而難忘的體驗。(7)組織客戶戶外游，增進準客戶的“鄰里”關系。本案目前已開發完成，取得了良好的銷售業績，并獲得客戶好評。
體驗營銷這種基于為消費者提供服務，最終與消費者實現共同體驗的商業模式下的行銷方式，成為地產商、地產項目樹立市場形象，吸引市場關注的一劑強心針。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望，并將其對項目的良好體驗，愉悅的感情升華為客戶的忠誠，這是房地產項目營銷成敗的關鍵。
參考文獻：
[1]《旅游地產》第10期房地產營銷之體驗營銷
[2]李亞輝:淺談房地產體驗式營銷
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