當代廣告深層意義的反思論文

2021-06-11 論文

　　(一）

　　法國著名思想家布希亞德(Jean-Baudrillard)認為，面對各種信息環繞，大眾在購買、消費、工作、選舉、填寫意見或參加社會活動中持續不斷地受到他者的鼓動，逐漸滋生一種對立情緒。于是，冷漠的大眾變成了憂郁沉默的一群，一切意義、信息和教唆均內爆于其中，就好像被黑洞吞噬了一樣——社會也因此消失了，各個階級、各種意識形態、各種文化形式之間，以及媒體的符號制造術與真實本身之間的各種界限均已經“內爆”。這種文化研究的看法，對當代傳媒的有效性提出了挑戰。

　　事實上，當代廣告在拓進人們生活的空間，帶給人們一些生活準則和新的生活方式的同時，也無可置疑地帶來一些負面效應。直面這些負面效應，是當代學術界的責任。廣告傳媒“炒”文化的負效應，有可能使人們跟著影視的誘導和廣告的誘惑去確立自身的行為方式，傳媒的全能性介入中斷了人的獨處內省和人我間的交談。媒體具有“敞開”(呈現)和“遮蔽”(誤導)二重性，當今世界通過鏡頭組接以后的彌天大謊層出不窮，人們通過媒體看到的是，媒體與其它媒體之間不斷參照、傳譯、轉錄、拼接而成的“超真實”“超文本”的媒體語境，一個“模擬”組合的“數碼復制”的世界。這種復制和再復制使得世界走向我們時，變得主觀而疏離。廣告在多頻道全天候的持續播出中，人不斷接受儲存很多蕪雜的信息，而這些信息卻無法處理，并因超負荷的信息填塞而導致信息膨脹焦慮癥和信息紊亂綜合癥。

　　進入大眾傳媒就進入了公共空間。如何在這公共空間中獲得自己的合法性，成為一個當代性問題。如果說，在“印刷資本主義”風靡之時，文化就走出了貴族的城堡，進入到大眾生活之中，廣告傳媒作為一種新型權力話語進入世界邏輯中，并有效地排除了人與人之間、以及群體與群體之間面對面的直接交流的需要，從而使得信息傳播成為一種世俗性的便捷方式。伴隨著數碼復制的新傳媒方式的出現，一種新的大眾生活交流方式已然來臨，同時也將新的問題擺在了我們面前。

　　(二)

　　當代理論家萊斯理·斯克萊爾在《文化帝國主義與在第三世界的消費主義文化意識形態》中認為：廣告，這種消費主義的文化意識形態傳播的主要渠道，常常將自己裝扮成教育的、至少是提供信息的正面行為。這里存在兩個問題: 第三世界的大眾媒體問題。對第三世界大眾媒體以及其與廣告的關系的研究，正適于著手研究消費主義的文化意識形態的'運行方式。這一研究應在文化和媒體帝國主義的理論框架之內進行。廣告的類型在國家和國家之間盡管有些微差別，在每日出版和定期出版的媒體、電臺、電視以及露天宣傳欄廣告之間也有些差異，但是商品和服務廣告的絕大多數都是與消費相關的，而無關于生產。媒體帝國主義在邏輯上是由文化帝國主義所導出的。如果允許美國或者西方對文化的控制，那么它顯然是通過對大眾媒體的控制來達到，因為它制造了使人服從于“霸權文化”的條件，并且限制了對它進行有效抵抗的可能性。

　　不難看到，廣告傳媒的權力集中體現在影視和廣告等具體形式上。現代生活離不開廣告，以至于美國一個16歲的兒童，已經受到了10萬條廣告的沖擊。但是，對廣告的負面效應應該有清醒的認識。充滿誘惑的廣告本身就是一種世界性的言說方式，一種制約人的意識的不可選擇的“選擇”。而這消費至上所引發的人與人、人與社會、人與世界的緊張關系卻不期然地被超前消費性生活包裝所掩蓋，在國際和國內問題成堆的今天，影視娛樂與傳媒廣告卻無視這些一觸即發的問題，甚至以表面的熱鬧掩蓋這些問題，從而呈現不出任何時代的癥候。

　　于是，人們看廣告似乎常常覺得效果“正相反”，上面吹得天花亂墜的同它實際上指涉的東西恰好正相反。“問題”正是在其“沒有說出的話”中無意透露的。現代某些傳媒廣告在許諾人世間溫情時又顯示出的錢權交易性。這種表面熱鬧的畫面其本質是將虛設和冷漠作為其性格，其外熱內冷的冷漠性表征出現代社會意識話語的冷漠性，并以其內部和外部的巨大反差顯示了空隙的界限。這表明意識話語同真實歷史的沖突關系，從而以自我揭露的方式不斷消解虛假。當消費的意識形態通過傳媒而上升為大眾的顯意識時，人們一旦誤認為錢是正常的唯一意義所在時，社會的失序就不可避免。

　　跨國傳媒的意識形態化造成了東方對西方“文化霸權”的潛移默化的認同。它意味著在后現代主義張揚多元主義的旗號下人們卻追新求新而導致“新的一元”，這種消費主義的一元性排斥其它生活方式和存在方式。這種傳媒文化的膨脹和過剩生產，消費主義和犬儒主義精神日益成為民族精神中的癌癥，使一種喪失了思想的生活狀態成為當代精神的常態。

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