竄貨行為是現階段中國絕大多數醫藥企業渠道管理中遇到的問題。竄貨,又稱沖貨,即藥品越界銷售,是渠道管理的瓶頸問題,詳細內容請看下文淺談藥品營銷渠道竄貨的成因分析。
一、竄貨的分類
醫藥公司或代理人為了獲取非正常的利潤,蓄意向其指定區域之外的藥品市場銷售產品,對其他區域經銷商的銷售和網絡造成嚴重影響,從而導致激烈的渠道沖突。惡性竄貨通常是以低于制造商規定的出貨價向其他區域銷貨,它對已經建立起來的分銷渠道具有極強的破壞力,是危害企業銷售網絡生存的最大隱患之一。
醫藥公司或代理人在獲取正常利潤的同時,無意中向自己轄區之外傾銷藥品的行為稱為自然性竄貨。通常的表現方式有相鄰轄區的邊界附近互相竄貨,在流通型市場上藥品隨物流走向而傾銷到其他地區。它會導致轄區邊界區域及批發商利潤呈下降趨勢,影響其積極性。嚴重時可發展為二級批發商之間的惡性竄貨,藥品隨物流走向流到其他區域,貨量大時會影響該區域的價格,造成利潤下降。 良性竄貨
在市場開發初期,有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經銷商,使其藥品流向非重要經營區域或空白市場的現象即是良性竄貨。這種竄貨使企業在增加銷售量的絕對值的同時,還節省了運輸成本。在空白市場每投入一分錢就提高了藥品品牌的知名度,但價格體系處于自然形態,等重點經營時再進行整合。
二、竄貨的成因分析
其直接原因有以下七種:
1.價差誘惑
只要當市場存在的價差足以彌補運輸成本時,竄貨的必要條件便自然形成。價差的來源較多,主要有制造商在不同市場實行差別定價;經銷商提前透支各種獎勵和年終返利形成價差;制造商控價措施在實際操作中由于各種人為因素造成大批發商通常能獲得更多的優惠政策和銷售補貼;制造商提供的促銷支持和一些費用補貼被一些商家變成差價補貼;經銷商低價處理庫存積壓產品;經銷商出于商業目的,帶貨銷售故意壓價,人為制造競爭籌碼等。 不合理的銷售目標
為擴大市場份額,許多藥品生產企業盲目追求上量、上規模,不顧當地市場容量、品牌現狀及經銷商的分銷能力,給經銷商施加過重的任務量,對持續合作要求過于苛刻。當藥品生產企業盲目給經銷商訂下不合理的銷售目標時,經銷商在完成不了指標的情況下,只能向周邊地區傾銷產品,導致竄貨的發生。 激勵措施不當
為激勵中間商合作的積極性,提高產品銷售量,很多藥品生產企業通常在銷售政策中設定各種形式的獎勵,且大多采取以鼓勵銷量為目的的臺階返利形式,即獎勵與銷售掛鉤,銷量越大,獎勵折扣就越高。原先制定好的價格體系被這一年終折扣拉開空間,導致那些以只顧完成銷量以賺取年終獎勵的經銷商,為了搏取這個百分比的基數差額,開始不擇手段地向外侵略,以達到提升銷量的目的。 以融資為目的的大量銷售
在我國,目前很多生產企業采取與客戶以銀行承兌匯票為主的結算方式。在這種結算體系下,當經銷商雖然經營某一品牌產品,但并不是通過經營該產品獲取利潤為主要目的時,經銷商就會通過在承兌期內分銷產品套現,再投入到其他高利潤經營活動中。這類經銷商一般沒有長久合作的思想,他們不會主動遵守市場規范、區域劃分。一些全國性的`暢銷品牌通常成為其融資對象,而竄貨則是實現其快速套現的捷徑。 推廣費用的管理不到位
推廣費是企業在市場運作時的一種基本投入。一些生產企業因缺乏相關的企劃人才,又不想過多跟經銷商爭論,往往會同意經銷商的要求,按銷售量的比例作為推廣費撥給經銷商使用。制造商只是派人看看經銷商有沒有運作,運作得怎樣往往是要等結果出來后才能評判,至于經銷商將制造商撥給的推廣費是否全部用于推廣,根本無法掌握。推廣費由經銷商自己掌握,變相為低價位時,就造成新的價格空間,給越區銷售提供了有利的條件。
6.藥品生產企業對市場控制不力
在企業對市場管理不力的情況下,就會出現混亂市場秩序中商家的報復性竄貨行為。此時市場價格已趨于失控,市場競爭演變成了商家之間拼實力、比規模的價格競爭,而經銷大戶通常能在這場競爭中占據優勢。
7.經銷商處理庫存積壓或近效期藥品
庫存積壓產品在很大程度上是由于在當地不適銷,為了減少過大的庫存而帶來的資金壓力,經銷商一方面通過降低價格盡快拋售出去,另一方面使產品盡量流向適銷區域。
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