某鞋品牌老總謀劃新的廣告口號，有人提到：不管是一大步，還是一小步，都是人類前進的腳步。
短信發給我，問怎么樣？
他說聽著挺有感覺的。
但我告訴他有感覺不等于賣貨。
你老兄現階段，廣告口號就是赤裸裸賣貨吆喝聲，千萬別拿純情當飯吃。
當然，除非你已經到了一種境界，比如世界最貴的鞋，或者價格定位在最高端鞋品牌時，咱們可以玩點虛的。
比如世界上最貴的鞋Berluti（佰魯提），它的宣傳口號是：“When shoes have a soul”（當鞋有了靈魂）。
境界上升了吧。
這句話已經可以追溯到哲學層面。
我記得印度哲人奧修在其所著的《當鞋子合腳時》中寫道：“當鞋子合適的時候，腳被忘卻了。”這句簡單的描述道出了“鞋子哲學”的精髓——唯有鞋子與腳達成舒適的默契時，腳才得到了真正的自由，這正是鞋子的黃金價值，也是鞋子的美學頂點，這雙鞋就有了靈魂。
佰魯提既然是最貴的鞋，就需要支撐貴的元素，當然這就少不了藝術氣息，品牌口號也成為撐起品位的關鍵，這時候就要拼命拉高，越懸越好，普通人看不懂沒關系，不是賣給你的，用北京話說：“靠邊站吧您吶”。即使我的目標消費者看不懂也沒關系，不求看懂，只求意境。大不了不懂裝懂唄。
所以，貴品牌或者奢侈品牌玩虛有理，不能太實。
那普通二三線品牌你就不能玩的`太虛。
如果你讓達芙妮說：當鞋子有了靈魂。總感覺有點不倫不類，所以達芙妮的口號是：“喜歡自己表現到底”，請奶茶劉若英做代言人，很貼切，也很務實。
回到前面那句話：不管是一大步，還是一小步，都是人類前進的腳步。跟鞋品牌有多大關系。想強化認知，滲透到顧客的心智轉化為長期記憶，我看不是很容易。
相比較耐克的just do it（放膽做）復雜很多，同時也缺乏個性表現。
最后，我奉勸這位老兄，在激烈競爭的紅海市場里，口號是最小的傳播單位。它的好壞直接決定你的傳播成本。請謹慎應對，精心琢磨。
目前，很多企業寧愿花費數百萬甚至上千萬請一個明星，卻在品牌口號和創意上吝嗇萬分。
實際上是本末倒置。
有句話講，在黑暗中劃亮一根火柴，它會比白天里點燃的一根蠟燭更明亮。 明星好比白天的蠟燭，而好的口號和創意才是黑暗中的火柴。孰輕孰重，你懂的。
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