壘幣盲測(cè)，“心相印”勝出
什么叫壘壁盲測(cè)？我們將“心相印”紙巾、寶潔的“得寶”以及維達(dá)紙業(yè)的“維達(dá)” 紙巾進(jìn)行了對(duì)比測(cè)試，把不同品牌的低巾用繡花框繃緊，然后往上放硬幣，哪個(gè)品牌的紙巾能承受的硬幣多，則說明該紙巾的韌性與質(zhì)量都不錯(cuò)。結(jié)果，“心相印”勝出。這說明，心相印已具備了成為一流品牌的必要條件——優(yōu)秀的品質(zhì)。 品牌的發(fā)展往往有這樣一個(gè)規(guī)律：一個(gè)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果不經(jīng)過一個(gè)精心的品牌包裝與品牌打造，不塑造一個(gè)良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市場(chǎng)，便很難取得消費(fèi)者的認(rèn)同，也就不可能暴發(fā)出強(qiáng)勢(shì)的品牌動(dòng)力。 基于“心相印”紙巾的測(cè)試結(jié)果，我們決定在產(chǎn)品上市之初就要以一個(gè)高品質(zhì)、高姿態(tài)的品牌形象出現(xiàn)，切入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 雖然現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，品牌眾多，尤其不乏一些實(shí)力雄厚的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但“心相印”有信心，也有能力憑多年的紙業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在短時(shí)間內(nèi)，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。 余下的就是如何進(jìn)行有效地整合傳播，打造一個(gè)黃金品牌，促進(jìn)終端購(gòu)買。 差異化，打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵 對(duì)于“心相印”來說，上市與推廣，畢竟面臨著眾多品牌的強(qiáng)大壓力，而且，根據(jù)“市場(chǎng)第一”的法則來分析，消費(fèi)者對(duì)于先入為主的品牌，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費(fèi)習(xí)慣的品牌來說，勸說他們接受一個(gè)新品牌，或者試用一個(gè)新產(chǎn)品，還是有一定難度的。 這里的關(guān)鍵問題，就是如何打動(dòng)消費(fèi)者，突出“心相印”與眾不同（差異化），并在某些層面上，滿足消費(fèi)者其它品牌未被滿足的潛在需求（相關(guān)度），把這些因素綜合在一起，才有了迅速打造品牌動(dòng)力的可能。 然而，在品牌同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的紙巾市場(chǎng)，尋求到“相關(guān)度差異化”的入口，談何容易。
兩只攔路虎，“得寶”和“維達(dá)”
寶潔公司的“得寶”、維達(dá)紙業(yè)的“維達(dá)”與“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，也是“心相印”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在尋找“心相印”品牌的差異化過程中，首先要做的事情就是讓“心相印”和這兩個(gè)品派區(qū)分開來。 “得寶”，功能定位三板斧＋廣告轟炸 寶潔公司的“得寶”紙巾，以其慣用的“功能定位三板斧＋廣告轟炸”的品牌突擊方式迅速塑造了“得寶”紙巾的堅(jiān)強(qiáng)的韌性與良好的品牌形象，市場(chǎng)占有率極速攀升。 功能定位三板斧，是指在進(jìn)行品牌定位的過程當(dāng)中，以“提出問題、分析問題、解決問題”的三步思路，訴求品牌的卓越功能，以及為消費(fèi)者帶來的利益與好處。“得寶”紙巾的品牌宣傳廣告，其運(yùn)用的三步戰(zhàn)略思路清晰可見。 1．提出問題：相信許多人都遇到過這樣的尷尬場(chǎng)面：炎炎夏日，汗流滿面，你取出一塊紙巾，擦去臉上的汗水，卻意外地發(fā)現(xiàn)，自己的臉上已沾滿紙巾屑啦，惹來旁人頻頻注目，確是夠?qū)擂蔚摹?2.分析問題：產(chǎn)生以上問題的主要原因就是紙巾質(zhì)量不好，韌性不夠，所以我們?cè)谏町?dāng)中，為了防止類似的尷尬的場(chǎng)面出現(xiàn)，就需要我們用韌性更強(qiáng)，質(zhì)量更好的紙巾。 3.解決問題：得寶紙巾可為你解決以上的問題。得寶紙巾?yè)碛歇?dú)一無二的`柔韌素，這是寶潔公司的一項(xiàng)專利，加到得寶紙巾中可增強(qiáng)紙巾在濕時(shí)的韌度，紙巾不易斷裂，同時(shí)保持紙巾的柔軟性。 以上是寶潔公司的“得寶”紙巾的品牌戰(zhàn)略思路，其“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅(jiān)韌4倍”的獨(dú)特的功能訴求，打動(dòng)了眾多的消費(fèi)者，成了“獨(dú)特的功能性訴求（usp）”的品牌霸主，其它品牌要想直接與其在功能性定位上對(duì)抗，難度很大。 “維達(dá)”， 迂回的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)品牌 “維達(dá)”也很聰明，它在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，并沒有與得寶產(chǎn)生直接的對(duì)抗。而是通過借助社會(huì)資源，引起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報(bào)，品牌提升很快。 比如其“維達(dá)”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達(dá)牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費(fèi)者關(guān)注賽事的同時(shí)，同時(shí)亦關(guān)注了維達(dá)。 對(duì)于“心相印”來說，品牌戰(zhàn)略實(shí)際面臨著很大的壓力。如果單一以功能性定位進(jìn)行品牌訴求的話，“得寶”必將成為一個(gè)致命的障礙，再加之其它品牌的一轟而上，很顯然，此舉很難讓“心相印”走出差異化的道路。
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