統一公司營銷計劃書

2020-12-17 計劃書

　　1.執行摘要

　　該計劃是針對統一公司的新產品“統一方便鴨血粉絲湯”進入市場的營銷策劃。通過對當前市場狀況、優勢劣勢機遇和威脅的分析，為公司制定目標，就公司應采取的營銷策略、行動、預算等提出建議，同時應對可能出現的問題。

　　2.當前市場狀況

　　2.1市場描述

　　隨著經濟社會的發展，人們生活節奏日益加快，不少工薪族迫于工作壓力不得不選擇“速食”，據有關調查數據顯示，中國消費者一年之內可以吃掉近300億包方便面。看上去，方便面市場一派欣欣向榮，但其后隱藏的危機早已浮出水面，盡管方便面企業在不斷創新，但方便面天生具有的油炸、油膩等特性無法改變，更重要的是消費者對其已經產生膩煩心理。而新推出的方便鴨血粉絲則日益受到了廣大顧客青睞。因為方便粉絲是適應市場需求誕生的，處于導入期向成長期過度的方便粉絲，由最初的幾百萬年銷售額，到近年以實現好幾個億的銷售額，盡管總銷量還占不到方便面的5%，但發展盡頭勢不可擋。

　　2.2 產品回顧

　　在我公司推出的方便食品中，市場份額僅占8%，收益21億元，毛利率29.6%。銷售額連續三年下滑，因此我公司著重開展戰略性調整，投資新產品方便鴨血粉絲湯，以期待業績擴展。

　　2.3 競爭回顧

　　在方便食品銷售領域，康師傅、白象等都是我公司強勁的競爭對手。其中，康師傅占到市場份額的56%，打出高價面面料、中價面內容物與低價面的價格，定位在「大碗低價」，緊咬住市場領導品牌，采取適當的分銷組合，集中了一批忠實的品牌消費用戶。如今，為了配合各地不同口味面的促銷，康師傅又打造了新的創意策略。根據制定“地道”的廣告策略，表現出個地方系列口味的“地方特色”；在小范圍內，康師傅還采取了分眾傳播策略，如營銷策劃大賽、創業大賽等來增強認知。

　　2.4 分銷回顧

　　通過一層、二層、三層渠道的間接分銷模式，通路建設上廣泛架設城區分銷商、鄉鎮聯銷體，將產品的通路延伸到三四級城市和農村。

　　3 優勢、劣勢、機遇和威脅分析

　　3.1 優勢

　　統一較康師傅方便面更早的進入了市場，以高品質，高服務，以及合理的價格贏得了較高的品牌效應。傳統的方便面已從成熟期向衰退期過渡，而方便粉絲則適應了未來的市場需求。 3.2 劣勢

　　競爭者眾多；方便鴨血粉絲湯的消費群體局限在小范圍內；產品線不夠廣（口味不豐富），可供消費者選擇的范圍比較窄。 3.3機遇

　　現在該產品仍處于一個成長期，利潤空間大，符合現代人的消費價值觀念。有可能創造高的銷售額和銷售收益。

　　3.4威脅

　　現有品牌又多又雜，統一進入后無法立即占領核心市場，整體的市場份額還不夠大，無法投入較多人力和資金。

　　4 目標和問題

　　4.1 第一年的目標

　　以江蘇地區為主要銷售地，擴大影響力；年銷售額：3億。 4.2 第二年的目標

　　將銷售地逐漸擴展到整個華東地區；繼續擴大年銷售額,擴大市場份額至15%。 4.3 問題

　　競爭對手實力強大，對方若也進入粉絲市場，將占領巨大的市場份額。統一在保證質量的同時無法以低價迅速占領市場。

　　5 營銷策略

　　5.1 定位

　　鴨血粉絲作為南京特產有較高的知名度，南方大中城市對鴨血粉絲的獨特口味有一定偏好，因此我公司以江浙地區為主要銷售市場，針對年齡15-35的學生和工薪階層，推出滑嫩爽口，無油炸和添加劑，高質低價，時尚新奇的產品----統一方便鴨血粉絲湯。 5.2 產品策略

　　介紹期：采取快速滲透策略，以低價和大量促銷推出新產品，迅速占領市場，隨銷量和產量擴大，降低單位成本，取得規模效應。

　　成長期：加大促銷力度，從建立品牌知名度轉向建立顧客品牌偏好。同時保持良好的產品質量和服務質量，盡可能開發新的口味，開拓新的細分商場，針對喜歡體驗時尚新潮同時注重品牌的大學生。

　　成熟期：調整市場，擴大市場銷售范圍；改進產品，改善產品包裝，從包裝上的終端形象引起消費者購買欲；調整營銷組合，開展多樣化的營銷活動，廣泛試吃活動、有獎銷售、贈品銷售等。

　　衰退期：及時檢查產品銷售額、市場占有率、成本和利潤的變化趨勢，以便將超齡產品退出市場。盡可能重新定位產品，削減舊產品支出。 5.3 定價策略

　　因為本產品產品線不長，主要分為袋裝、碗裝、杯裝三種類型。這三大類產品由低到高檔次不同價格也不同。杯裝一般定位于都市白領時尚女性細分市場，價位較高，定價3-4元；碗裝為中檔次，定價2-3元，袋裝為低檔次，定價為1-2元。促銷時，可以把5-10袋產品組合在一起以低價銷售，或將杯、碗、袋裝搭配起來銷售。 5.4 分銷策略

　　本產品屬于大眾、單位價值低的消費品，屬于非耐用食品，有八九個月的保質期，因此適合采用間接分銷渠道。這樣做綜合成本低，分銷效率高。但分銷渠道長度不宜過長，這樣可以縮短時間保證產品質量，其次，通路減少各方利益增加，在此可以加速產品周轉率，提高資金利用效率。分銷寬度采用密集型分銷，有利于迅速鋪路，開拓市場展開競爭。

　　5.5 營銷傳播策略

　　（1）廣告策略：本產品屬于快速消費品，因此廣告預算不宜過高，最好采用電視、報紙、戶外廣告等宣傳方式。根據受眾媒體的`習慣，電視應為主要投入，但費用較高。而報紙、戶外則費用較低，比較靈活。此外，廣告創意也至關重要，應突出本產品特色。

　　（2）人員推銷策略：通過“代理商+自身推銷隊伍”的推銷模式，廣泛地在各大零售點進行推銷。

　　（3）營業推廣策略：采取贈送、品嘗、買贈、有獎銷售、交易折扣、銷售提成等產品促銷策略。

　　（4）公共關系策略：建設性地與批發商、零售商、顧客建立關系。 5.6 營銷研究

　　為擴大統一公司在方便產品商場上的市場份額，向占有市場份額56%的康師傅進行挑戰。因此應把自己定位為市場挑戰者，采取迂回進攻戰略，開發新產品方便粉絲，以期占領一定的市場份額。 5.7 市場營銷組織

　　本公司采取營銷導向模式的組織結構。

　　顧客→市場營銷→研究開發產品設計→采購供應→產品制造→市場營銷 ↑__________________________________________________↓ 組織形式采取職能型組織

　　營銷副總裁

　　營銷行政經理廣告和促銷經理推銷經理營銷調研經理新產品經理

　　6 行動計劃

　　（1）制定行動方案，明確營銷戰略實施的關鍵性決策和任務，并將執行這些決策和任務的責任落實到個人或小組。

　　（2）建立組織結構，確定各部門職權界限和信息溝通渠道，協調企業內部的各項決策與行動。

　　（3）設計決策和報酬制度，根據企業的戰略目標決定管理人員的報酬制度，提高其工作積極性。

　　（4）開發人力資源，從人員的考核、選拔、安置、培訓，和激勵處罰，將適當的工作分配給適當的人，做到人盡其才，建立完善的工資福利獎懲制度，不斷對員工評估績效，賞罰分明，使人人都有明確的奮斗目標。

　　（5）建設企業文化和管理風格，樹立“健康快樂”的企業形象，定期展開紀念慶祝等例行活動，強化共同價值觀；建立參與性的管理風格，協調各部門的工作，加強交流與溝通。

　　7 預算

　　8 控制

　　營銷控制包括年度計劃控制、盈利控制、效率控制、和戰略控制四種主要控制過程。年度計劃控制通過銷售分析、市場占有率分析、營銷費用率分析、顧客滿意率跟蹤分析調整營銷策略，使之更切合實際，以利于實現計劃目標。盈利控制通過盈利能力分析選擇最佳調整措施。效率控制通過推銷、廣告、促銷、分銷方面的效率檢查，及時發現并處理某些問題。通過戰略控制，確保企業目標、政策戰略和措施，與市場營銷環境相適應，提出改進工作的建議。

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