蔡汝青的一封公開信

2024-10-31 公開信

　　蔡汝青的一封公開信是怎么樣的呢?和小編一起閱讀吧!

　　這是一封公開信，寫給嬌蘭佳人全體員工、供應商、加盟商，主要是寫給嬌蘭佳人的潛在加盟商。寫這封信的目的，是為了告訴大家目前的形勢，為了推動那些潛在的加盟商，更快地加盟嬌蘭佳人。

　　作為嬌蘭佳人的掌門人，這樣親自跳出來拉人加盟，似乎不太合適。但我還是寫了這樣一封信，下面會說到我的理由。這封信可能會長一些，顯得嘮叨，我準備盡量把事情說得清楚些。為了便于理解，我會分段寫出標題。

　　信里最為關切的，是化妝品集合店的命運。這里說的化妝品集合店，指的是這樣的店：賣化妝品為主，店里有各種品牌。相對的，只賣一個品牌的化妝品店，就叫化妝品單品牌店。集合店、單品牌店、個人護理品店等各種賣化妝品為主的店，統稱化妝品店。現在中國有十幾萬個化妝品店，絕大多數是集合店。

　　一、未來難以確定

　　先解釋下這封信的標題。早些天看到劉歡和孫楠合唱“國際歌”的視頻，里面有一句歌詞，就叫“團結起來到明天”，突然覺得蠻有意思：怎么團結起來，只能到明天?到不了后天嗎?

　　想想還真是。

　　上次在洛杉磯的時候，有位朋友的太太，湖南籍，移民多年，有兩個孩子，一位普通的全職家庭婦女，聊天時說到駕駛證，她突然說了句令我印象深刻的話，她說：駕駛證不要緊，反正過幾年都不用司機，都無人駕駛了。她說得很自然。

　　沒過多久在香港又有人跟我說起無人駕駛這事。我坐車的時候跟司機閑聊，他突然指著側面的一輛車，跟我說：這車牛!我看了一眼，也沒什么特別。他接著說：這車80萬。我心想，80萬怎么啦。他接著說：谷歌出的，這車可以無人駕駛。

　　跟大家說這個，是想告訴大家我的感受。那位湖南太太說的時候，我突然覺得傳說中的無人駕駛要進入我們的生活了;那位香港司機說的時候，我想，未來，來得比我們想的，還要快。

　　最近幾年，好像世界突然加速了。未來會是什么樣的呢?機器會變成人嗎?還是人會變成機器?很多信息告訴我們，幻想，一不小心就會變成現實。

　　說不那么玄乎的。未來，人如何認識自己的需要?如何評價商品?如何在商品的海洋中取得自己所需?誰知道?反正我不那么知道。

　　總之，未來越來越快地到來，對所有企業來說，對化妝品集合店來說，都是很大的考驗。

　　二、化妝品集合店離死不遠

　　去年我提出零售寒冬已至，并提出導致零售寒冬的四大原因：經濟蕭條、渠道分流、產能過剩、價格坍塌。到現在，這些情況并未好轉。

　　看經濟蕭條。

　　2016年5月9日，權威人士再度發聲談中國經濟。當日出版的頭版轉二版刊登了《開局首季問大勢》的權威人士談當前中國經濟文章。文章指出：中國經濟運行不可能是U型，更不可能是V型，而是L型的走勢。

　　請注意，誰敢在頭版發表文章，宣稱是權威人士，縱談經濟大勢，作出L型走勢的論斷?不是權威人士，是最高權威人士!不是隨便談談，是已由理論和實踐充分認定。我們小民若還對經濟抱著幻想，只能是自欺欺人了。

　　權威人士說，這L型不是一兩年能過去的。那要多少年?我看五年十年至少。

　　經濟大勢不好，不等于某個企業不好。但是，畢竟蛋糕總量變小了，大家都受影響。

　　看渠道分流。

　　AC尼爾森的數據，2015年線下總體零售增2～3%，線上增25%。線上還在繼續擠壓線下。

　　看產能過剩。

　　經濟不好，有人甘愿退出，有人垂死掙扎，也有人逆流勇進。似乎產能依然過剩，社會庫存依然過高。

　　看價格坍塌。

　　這幾年的零售價不像以前那么硬挺了。能硬挺嗎?生意不好，能不降點價搞點促銷嗎?線上打折兇猛，線下就不打折?商場搞活動厲害，能不回應嗎?

　　從另一個角度看，中國的化妝品性價比是不夠的，不打點折，大家都海淘去了，打點折，也算是回應消費者的訴求。

　　中國實體零售寒冬遠未過去。就像權威人士說的，中國經濟L型走勢一兩年不會過去。L型還好，L型的意思是見底了。問題是，誰保證見底了?

　　對于我們來說，化妝品集合店的寒冬遠未過去。但化妝品集合店離死不遠了嗎?

　　我認為是的。因為很快就會出現另一個殺手，這個殺手，將來自實體店陣營。三年之內，化妝品單品牌店就會大量興起，會給飽經滄桑的集合店致命一擊。大家可以想象，在化妝品店渠道，十年后的中國，將變成今天韓國這個樣子。

　　化妝品集合店全國十幾萬家，品牌數千個，他們之間通過數以千計的代理商連接。這個體系，已經運轉十多年，但現在遇到很多問題。怎么改變，集合店才能活下去?誰作主?誰定規則?這個體系缺少核心，缺少組織者，在變化面前，難以作出有效率的改革。

　　而單品牌店天生有個核心，品牌商就是核心。品牌商負責定價，定制造商、代理商、加盟商的價，定零售價，負責組織和分配，而且，品牌商必然會研究如何保障加盟店贏利。單品牌店創業前三年一般要虧損，但一旦起來了，復制起來就會比較容易。

　　無組織無紀律的集合店，遲早會被有組織有紀律的單品牌店搶去飯碗。被電商搶去份額，導致同比下降的集合店，再被一批單品牌店搶去份額的話，我想大部分會扛不住。

　　三、化妝品集合店還有希望

　　當然，我們也要看到積極的一面。去年，在實體店零售總額增長2～3%的情況下，雖然同比難看，化妝品店的銷售規模增長了16%，跟25%增長的線上渠道一起，成為僅有的兩個快增長的渠道。我們要看到化妝品店頑強的生命力。

　　現在有數據說化妝品線上零售占比達到了36%，我看36%是沒有的，應該是超過20%;而化妝品店應該在20%左右，線上渠道應該超了化妝品店渠道。2012年的時候，我預測2020年電商占比15%，化妝品店占比30%，現在看來，差得大了。

　　其實看發達國家無論日韓港臺還是歐美，電商沒那么高比例，藥妝店、化妝品店、個人護理品店，特別是藥妝店，還是比較主流的。實體店比較成熟，電商沒那么兇猛，整個比較理性。

　　到了中國，一則實體店不夠成熟，二則電商畸形發展，造成今天這個局面。看這態勢，電商恐怕要超過30%比例，化妝品店艱難中前行，相信會超過25%。兩者相加，在2020年或將達到60%，成為大眾化妝品的主要渠道。至于各自占比，恐怕還有此消彼長的變數。我很高興看到2015年韓國電商占比是下降的。

　　另外據說發達國家便利店跟超市的銷售占比跟中國正好相反，發達國家便利店占90%超市占10%，中國超市占90%便利店占10%。這兩年中國市場不好，但中國的便利店發展獨好。隨著生活水平的提高，化妝品越來越靠近日用品，消費者對化妝品的便利需求也將越來越高。所以小面積，便于靠近消費者的化妝品店，在便利方面，是有優勢的。

　　再則，拿嬌蘭佳人來說，跟線上比，客流成本并不高，而且消費者到店購買不用送貨費，如果平等地進行價格競爭，線下未必不如線上。所以說，化妝品店在成本方面，也是有優勢的，至少不在劣勢。

　　現在線上兇猛，起碼有一半的力量，來自于低價。低價又來自于平臺商、資本的補貼，來自于品牌商的自毀價格或虧損。我看這種非正常競爭遲早會結束，或者三年之內就會結束。

　　好了，就算化妝品店有否極泰來的一天，那么集合店呢，在未來單品牌店的挑戰中還有機會嗎?

　　有位韓國友人帶來這樣的信息：在韓國，經過十年的發展，單品牌店現在也遇到瓶頸，消費者進到單品牌店，往往只買該品牌的拳頭產品，買了就走。但進到Olive Young(集合店)，可以買到好多品牌的拳頭產品。

　　聽了他這個說法，我覺得蠻開心。他的說法里，很清楚地看到集合店的優勢。集合店，可以把市場上優勢品牌的優勢產品集合在一起，以滿足消費者選擇。

　　問題是，哪家集合店，可以把中國的優勢品牌的優勢產品集合在一起?而且有合理的毛利率。

　　四、生態進化是唯一出路

　　達爾文說：那些生存下來的物種，不是最強壯的，而是對變化作出最積極反應的那種。所以，化妝品集合店的唯一出路，就是尋求改變，自我進化!

　　現在全國各地的集合店做了各種有益的探索，搞互聯網+，增加小百貨，降低零售價，加強體驗，等等。但我覺得這些是不夠的，甚至不是根本的。

　　現在最根本的問題，是生態失衡的問題。不光是化妝品集合店面臨生態失衡，整個國家經濟也在面臨生態失衡，都有個重建生態平衡的問題。

　　化妝品集合店要活下去，需要消費者、零售商、品牌商、制造商形成新的生態平衡。在這個新的生態里面，商品要更有Style，性價比要提高一倍，所有品牌要留給零售商足夠毛利率，沒有品牌可以線下一百線上五十，品牌商不但不壓貨而且承擔庫存，等等。

　　在生態失衡的當下，不改變是不行的，但單個環節單個部分的改變也是很有限的，會受制于其它環節其它部分。現在我們需要的，是整個生態重建平衡，變得更為健康合理、更符合消費者利益。

　　生態進化，是化妝品集合店的唯一出路。

　　五、嬌蘭佳人要成為生態組織者

　　生態的建設，需要有核心企業，需要核心企業平臺化。化妝品行業，應該會有兩三個核心企業做成平臺，就像互聯網的BAT。

　　嬌蘭佳人，通過十一年鍥而不舍的努力，有了一定的規模和經驗，有了自己的團隊，有了各種積累和沉淀，應該說，嬌蘭佳人有了一張硬門票，有機會成為化妝品行業的BAT之一，成為生態組織者。

　　2016年開始，嬌蘭佳人正式啟動了平臺化。

　　首先，對加盟政策作出了調整。加盟費、管理費、配送差價能免就免，能減就減，貨架、人員能送就送，能派就派，婷美美肌還支持了每開一個加盟店送十萬零售價的產品。總的原則是，公司費用由自營支撐，平臺免費給加盟享用，從加盟商身上收取的費用，賺取的差價，統統以各種方式用于支持加盟商。

　　貨品方面，引進了韓束、珀萊雅等終端品牌;引進了英國品牌Lubatt，瑞士品牌Biofila，韓國品牌AIP，爭取引進一批進口品牌，在合適的門店，開辟一個進口區;加大力度再引進一些小品類、快銷品;針對所有自有品牌，正逐個組建事業部甚至是獨立公司，全力加大品牌塑造和推廣力度。針對地區差異，增加了不同門店的貨品選擇。

　　裝修方面，考慮到一些下線市場店單產不高，在不影響形象的前提下，推出了簡裝版。

　　推廣方面，正在系統打造自媒體，包括微信賬號、微博、網站、門店視頻系統、DM單等。已有100多萬粉絲，四月份已開通電子會員卡，正在把1000多萬會員往公眾號轉。我們希望，戰略性地建設自媒體，跟消費者良好溝通互動，増加粘性，會有助于客流和銷售回升。寶潔已表態，除了銷售平臺，還會把嬌蘭佳人作為媒體平臺、試用平臺、流量平臺，后續會有各種投入。

　　在資金流、物流、信息流各方面，也在加強對加盟商的服務。

　　總之，嬌蘭佳人2016年的工作重點，就是盡快讓加盟商滿意。

　　另外，供給側也在轉變，從之前的簡單買斷，到更多地要求品牌商參與推廣和銷售工作，承擔銷售任務，加大銷售支持，嬌蘭佳人正在加深和品牌商的合作。

　　經過幾個月的調整，嬌蘭佳人的加盟開始提速，四、五月份兩個月開店128家，其中加盟107家。嬌蘭佳人的加盟時代已經到來。

　　六、請盡快加盟嬌蘭佳人

　　綜上，在化妝品集合店面臨整體嚴重危機，在單打獨斗難以解決問題的形勢下，我在此發出邀請，邀請嬌蘭佳人的潛在加盟商，不要再猶豫，盡快加盟嬌蘭佳人，我們快速地發展到一萬個店，就能為改變創造條件，就會相對安全。至少，我們可以比別人死得晚一點。

　　我們也邀請那些優秀的品牌，跟嬌蘭佳人開展創造性的合作;邀請那些有志青年，加入嬌蘭佳人共創大業;邀請各種優秀的第三方公司，為嬌蘭佳人的發展提供精確的支持。總之，我們愿意開放平臺，邀請各方共建共享新的生態圈!

　　最后，我要如實講，對于嬌蘭佳人生態圈的成功，我是有信心甚至有把握的。但我沒辦法保證每一位加盟商賺錢，更加沒辦法保證每一位加盟商快速賺錢。

　　但是，我還是邀請您，邀請大家盡快加盟嬌蘭佳人，時不我待，團結起來到明天!