3.15家具活動方案

2020-12-24 方案

　　3.15家具活動方案

　　一、促銷主題

　　“滿眼是愛幸福家”/你有多幸福就打多少折!

　　二、促銷背景

　　“3.15”消費者權益日是商家的黃金周，各大商家都紛紛策劃各種形式的促銷活動。本方案也是在這種背景下產生的。

　　促銷是一種在特殊時期導入新產品和搶占市場分額行之有效的手段，但據我們在網上查的其它家具商家的促銷方案，發現以往的促銷形式比較單一，除了價格優惠以外，難有其它亮點。并且這些促銷方案多是作為單一事件來執行而沒有一個全局的統籌跟進，所以在顧客的頭腦中只是浮光掠影、一閃而過。

　　在當今廣告泛濫成災的年代，不但要出奇制勝的`方案才能形成第一浪巨大震撼的沖擊波，而且一定要有連續性、系統性、戰略性。如果沒有采取繼續跟進的措施，也只是那一個月的銷量上去，而沒有達到持續穩定上升的目的(在于消費者來說，一浪接一浪的沖擊才能不斷地喚醒她的記憶，讓人印象深刻)。而且要注意的是，促銷只是一種短期的刺激行為，尤其是單一的價格促銷，往往會陷入不得不越來越依賴價格打折的促銷怪圈。這樣的單一過度促銷導致營銷成本和交易成本就大大提高了，還會引起諸種不良反應。

　　譬如有很多商家在節日期間單純地打折讓利銷售等等，表面上看起來紅紅火火的假日銷售，但認真一分析，原來只不過是消費者將昨天、明天或下個月的消費集中在幾天內進行而已。因此，絕不能為促銷而促銷，沒有戰略眼光的促銷策劃是急功近利的，縱能得一時風光卻最終自食其果。|

　　三、促銷定位

　　1.目標人群

　　營銷大師科特勒曾說過“一個針對所有人的方案就是糟糕的方案”，因此我們做促銷方案也必須進行市場細分，象導彈一樣精確擊中目標。

　　據調查，一般到商場購買家具的人，有幾種組合：夫妻、一家、單人、婆媳，其中相對占多數的組合是夫妻二人一起逛家具商常所以本方案正是針對夫妻這種情況做出的策略，而且是以女方為導向。因為購買家用產品，大多數的購買決策權是在妻子那里，丈夫只是參議和付款。而且女性比較感性，容易受環境所感染，加上五一期間與平時不同，心態比較悠閑輕松，比較容易感受并融入到商家精心布置的氛圍。

　　綜上所述，本次促銷活動目標人群有幾個特征：

　　A年齡在25—40歲左右

　　B白領階層(此基于產品和商場檔次的定位，且白領對文化氛圍有特殊需求)

　　C夫妻一同逛商場

　　2.購買家具訴求點

　　綜合4P、4C理論并根據實際情況，目標人群購買家具的主要訴求點有：產品、價格、品牌、服務、購買成本(不僅是金錢，還有時間、精力、便利、風險等等)、購買環境、文化內涵。在前幾個點已固定的情況下，我們可以在購買環境、文化內涵這兩點上提升。

　　雖然“家具”和“家庭”本來就是天然性的關聯，但可以通過環境氛圍強化消費者感想聯想。家具是物、關愛是情，把這兩者關聯起來，那林馳不只是賣家具，更是賣一種家庭的溫馨與幸福感覺。通過活動，使消費者(基于妻子心理為導向)覺得林馳家具是丈夫對妻子關愛的表現，是“關愛”“愛的見證”，是“溫馨”“幸福”，如哈根達斯的“愛她就請她吃哈根達斯”一樣。(如何實現強化這一關聯見下)

　　需要注意的是，家具屬于價格較高的耐用消費品，顧客會仔細比較各品牌產品的性能價格比，是購買決策相對復雜的理性產品。如果新推出的那些款式家具價格有較大優勢，則可以將該地區同類家具不同商場的價格對比表貼在上面，并注上地址、聯系方式等等，強化顧客感受。產品、價格、服務等等是正，營銷策略是奇。正與奇、實與虛的關系要把握好。如果只在形式上做做秀，而沒有實際的優惠提供給消費者，就很可能流于花拳繡腿，只能讓消費者感到新奇罷了，而不會進一步掏錢購買。

　　3.產品信息、品牌信息

　　主要是圍繞核心訴求點和主題而在傳達產品、品牌信息的一致性和強化性。

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