一、 前言
中國牙膏市場經過十余年的激烈競爭與反復較量，目前，明顯區分出三大對決陣營：
第一陣營是由佳潔士、高露潔組成的“外資軍團”，該軍團目前占據55%左右的市場份額，實力最為強勁。
第二陣營是由兩面針、冷酸靈、田七、黑妹、藍天六必治等本土領軍品牌組成的“本土聯軍”。這些企業都是傳統的牙膏企業，該軍團目前占據25%左右的市場份額。
第三陣營是近年來崛起的中華、黑人、納愛斯、云南白藥、LG等組成的“第三方陣”。該方陣有外資、合資(中華品牌經營權被聯合利華收購，黑人為高露潔旗下，目前兩品牌市場排名分列第三、第四位);也有本土企業，之所以將之歸為第三方陣，是因為它們都通過細分市場、差異化營銷From EMKT、com、cn成功走出了第三條發展道路。
最后10%左右的市場，被眾多雜牌牙膏組成的“諸侯小國”所瓜分，隨著市場的日益成熟，這些雜牌牙膏的生存空間已大幅萎縮。
然而早在2000年，中國牙膏市場的半壁江山還掌握在本土品牌手中，而今天，以佳潔士、高露潔為代表的外資品牌已占據2/3以上的市場份額。
數載間，山河易幟，這是本土牙膏品牌不得不面對的嚴酷現實。
近年來，以高露潔、寶潔、 LG日化為代表的三大牙膏巨頭開始了新一輪的馳騁。這一次，它們競爭的焦點聚集到了高端牙膏市場。
合資品牌高價上市
三大牙膏巨頭幾乎是同時“劍走高端”。最先推出高價竹鹽牙膏的LG日化有關負責人表示，在韓國LG日化的產品鏈中，竹鹽系列產品意在以高端市場價位取勝，這一產品的推出將大大改善LG品牌在中國市場的地位。對于LG的重拳出擊，中國牙膏市場第一梯隊的高露潔亦不示弱。借助“全國口腔健康之旅”的活動，高露潔推出頂級牙膏產品。廣州高露潔棕欖有限公司副總裁兼總經理林金星向記者表示，高露潔希望這款高端新品會進一步提升其在牙膏市場的地位，隨著中國市場的進一步擴大，高露潔也有意將更多的國外市場熱銷產品在中國投放。
國產品牌仍走低端
與洋牙膏的高價相比，國產牙膏走著中低檔路線。除了一些在藥店銷售的中藥牙膏價位超過10元外，其余的國產牙膏價位均在3元左右。
一位牙科高級專家曾說，中國目前的刷牙率為98%，但有效刷牙率僅為8%。這樣一組數字不僅給人們的牙齒健康意識再次敲響了警鐘，同時也點出了中國牙膏市場升級的巨大空間。如何從高端市場中分一杯羹，正是本土牙膏企業必須正視的現實。
在這場牙膏市場多方力量的對決中，外資品牌因何而崛起?本土品牌又為何沒能很好分享數億中國人嘴邊擠出來的巨大財富呢?牙膏市場的風云變幻到底給了我們怎樣的借鑒與啟示呢?這些問題都值得我們探究。
本次市場調查主要圍繞以下問題進行調查：
1、 消費者目前的牙膏消費和使用狀況
2、 消費者的需求
3、 消費者對激烈競爭下的.牙膏市場的看法
二、 調查目的
1、 了解消費者的購買取向和對產品的潛在需求。
2、 了解消費者對高價牙膏的看法。
3、 了解消費者對牙膏功效廣告的信任程度。
4、 了解消費者心中國內品牌的缺陷，為國內牙膏生產企業尋求提高市場份額的方法和依據。
三、 調查對象及內容
(一) 在校大學生
了解大學生的購買情況和潛在需求。
了解大學生的購買習慣，對市場的看法
了解大學生對高價牙膏的態度
了解大學生對國內廠商的期待
(二) 賣場消費者
了解普通消費者的購買情況和潛在需求。
了解普通消費者的購買習慣，對市場的看法
了解普通消費者對高價牙膏的態度
了解普通消費者對國內廠商的期待
四、 抽樣方法
樣本容量為：500份有效問卷
其中在校大學生占50%，即250份有效問卷
賣場調查占50%，即250份有效問卷
(一) 在校大學生部分
校區：合肥工業大學新區：
寢室樓：2號寢室樓、4號寢室樓、5號寢室樓、7號寢室樓、9號寢室樓
房間號：北樓：房間號尾數為1、3、5、7、9、0的寢室
南樓：房間號尾數為2、4、6、8、0、的寢室
床位：北樓：1、3號床位
南樓：2、4號床位
(二) 賣場調查
選取合肥5個大型綜合賣場：
0501合肥沃爾瑪賣場：
合肥市勞動職業介紹中心(金寨路與廬江路交叉口，乘1路、115路、124路至 三孝口下)
0502家樂福合肥環球廣場店
安徽省合肥市馬鞍山南路100號
0503家樂福合肥元一店
長江西路199號
0504家樂福國購廣場店
合肥市蜀山區長江西路200號家樂福國購廣場
0505易初蓮花明珠廣場店
合肥經濟技術開發區明珠廣場
在賣場出口和入口進行簡單隨機抽樣。
五、 調查方法
以調查問卷為主
訪員要求：
1、儀表端正、大方。
2、舉止談吐得體，態度親切、熱情，具有把握談話氣氛的能力。
3、有認真負責、積極的工作精神及職業熱情。
4、帶齊兩證一信：學生證、身份證、介紹信。
六、 查程序及安排
第一階段：初步市場調查 2天オ
第二階段：計劃階段 1天オ
第三階段：問卷階段
問卷設計 1天
問卷調整、確認 1天
第四階段：實施階段 5天オ
第五階段：研究分析
數據輸入處理 1天
數據研究、分析 1天 オ
第六階段：報告階段 2天
七、 調查經費預算
策劃書及調查報告制作費： 25 元
問卷復印 ： 50 元
工作餐： 15元/人
交通費： 10元/人
總計： 200 元
八、 附調查問卷
問卷編號：□□□
調查地點編號：□□□□
調查員編號：□□□
審核員編號：□□□
一、消費及使用狀況：
1、請選擇您當前使用的牙膏品牌：
□佳潔士 □高露潔 □兩面針 □中華 □黑人 □安利 □圣峰 □LG □冷酸靈 □黑妹 □田七 □云南白藥 □納愛斯 □三笑 □隆力奇 □立白 □芳草 □其他
2、您是否曾一度一度固定使用一種品牌牙膏：
□一直以來都固定使用一種牙膏
□有過一段時間
□一般不會固定使用一種
□不會固定使用一種
3、請選擇您正在使用的是具有什么功效的牙膏：
□鹽白型 □含鈣無氟 □純天然中草藥 □冰爽型 □其他
4、您一般多久用完一盒牙膏：
□半個月 □一個月 □一個半月 □一個半月以上
5、您當前使用的牙膏的價位是：
□1-3元 □3-5元 □5-10元 □10元以上
二：對于牙膏產品的需求狀況及購買習慣：
6、您在購買牙膏時，功效、價格及款式哪一種屬于您的消費心理：
□功效和款式都無所謂，能用就行
□功效要獨特，款式無所謂，價格要適中
□功效一般就行，款式漂亮，價格要適中
□功效款式都要出眾，價格高點無所謂
7、您在購買牙膏時，會優先選擇哪種廠商生產的牙膏：
□中國廠商 □外國廠商 □無所謂
8、牙膏產業科技不斷進步，產品不斷升級換代，您對牙膏更新的態度是：
□當然越新越好
□夠用就可以
□考慮實際情況
□其他
9、您是否看過牙膏的廣告：
□是 □否(跳至15題)
10、對于牙膏廣告您的態度是：
□作為購買參考，并導致購買行為
□作為夠買參考，在購買時，會將廣告中的產品列入候選產品，但最終因為各種原因，沒有購買廣告中的產品
□看過去就算了，不會對購買行為造成任何影響
11、當新的牙膏產品上市的時候，您是否希望看到其廣告宣傳：
□希望看到 □不希望看到 □無所謂
三、對于牙膏市場的看法
12、對于廣告中所宣傳的功效，您的態度是：
□非常相信，廠家宣傳的效果一定能達到
□一般相信，多多少少也能有點效果
□不是很相信，牙膏功效都差不多，宣傳的有水分
□完全不相信，廣告的內容都是騙人的
13、對于目前高露潔、佳潔士等品牌推出的高價牙膏(價格超過10元)，您是否會選擇購買：
□會，正在使用 □可能會 □不會 □不知道
14、您認為高價牙膏，高價的原因：
□品牌價值高
□擁有專利，科研費用高，功效出眾
□原材料好，造價高
□廣告成本高
□廠商制造噱頭
15、在外資廠商占據半壁江山的牙膏產業中，您對國產廠商有什么期望：
□在質量上有所提高
□在科技上有所突破，功效上有所創新
□在性價比上有更出色的表現
□在品牌形象上有所改變
□在廣告投放上有所增加
四、個人信息
16、您的性別
□ 男 □ 女
17、您的年齡
□ 15歲以下 □15-25歲 □25-45歲 □45歲以上
18、您的月收入：
□1000元以下 □1000-1500元 □1500-2500元 □2500-4000元 □4000元以上
19、您的文化程度：
□�？� □本科 □研究生 □博士及以上 □其他
您的姓名：____________________
聯系電話：____________________
訪問結束
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