營銷策劃書的基本內容

2021-06-14 策劃書

　　1. 封面

　　策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。（營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。）

　　【例如】

　　機密等級：絕密、機密、秘密

　　名稱：例”新產品×××于××年××月——××月對×× 地區經銷商的促銷策劃“

　　簡寫名稱：新產品×××的促銷策劃

　　副標題：”以××年××月-××月××地區的經銷商為對象

　　策劃書編號：從第二十份策劃書開始編起

　　落款：單位、職稱、姓名。如是策劃小組，應該寫出小組的名稱、負責人、成員的姓名（包括所屬單位、職稱）

　　策劃編制：以評審的前三日為準。如果完成日期離評審日期很遠，還應該著明修正日期。

　　2.正文

　　(1)策劃目的

　　要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

　　a: 企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。

　　b: 企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。

　　c: 企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

　　d: 企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。

　　e: 市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。

　　f: 企業在總的營銷方案下，需在不同的.時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

　　【例如】

　　如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000b的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明9000b營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

　　（2）分析當前的營銷環境狀況

　　對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據的。“知己知彼方能百戰不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

　　a、當前市場狀況及市場前景分析：

　　①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

　　②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

　　③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。

　　【例如】

　　如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：

　　①以同類產品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小。

　　②另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

　　③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

　　④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。