一、項目介紹
隨著市場經濟的不斷發展，果汁行業也蓬勃發展。消費者對產品的品味也越來越高，人們不斷地追求健康、時尚的產品。根據問卷調查，90%以上的人希望能喝到這樣一種飲品，為了滿足消費者的需求，本人決定在貴公司(橫店電影城)開一個現場為消費者壓榨果汁的飲品店,店名是“四季冰火”。本店根據季節的不同和消費者的喜好，為消費者提供各種各樣的水果，消費者可在本店購買水果，水果價格均為市場價，然后現場為顧客的水果進行壓榨，顧客可選擇自己喜愛的水果進行混搭壓榨，也可根據本店提供的搭配方式進行壓榨。壓榨后的果汁可隨消費者的喜好加入些冰塊、蜂蜜、鮮奶等。而加入的蜂蜜、鮮奶則根據消費者所選的瓶子的大、中、小杯來計費。本店還為顧客提供各種甜點，如蛋糕、綠豆餅等，本店提供雙人座、四人座的桌椅，消費者可在本店品茗和品嘗甜點。本店力求為消費者營造一個和諧、舒適的環境。
本店為消費者現場進行壓榨果汁，其果汁成分為100%，不含任何附加成分，營養成分高，利于吸收，區別于市場上的瓶裝飲料和奶茶，其宗旨就是為迎合消費者喝得健康、喝得漂亮、喝得時尚的心理。因此我們保證在衛生這方面做到符合消費者的要求，真正做到讓消費者喝得放心。而且市場上現場壓榨的果汁店很少，我相信我們的果汁店會“前途光明”的。
二、市場分析
（一）宏觀環境分析
1.人口環境：
福州市區面積1043平方千米。市區人口約130萬。其中在福州大學城的大學生就有將近25萬人。這里是年輕人活動的地方。
2.經濟環境：
隨著國家的發展，人們的生活水平不斷提高。2009年，福州市實現地區生產總值2524.28億元，比上年增長12.8%，其中第一、二、三產業增加值為241.78億元、1197.84億元和1084.66億元，分別增長5.2%、13.6%和13.5%。產業結構繼續調整，三大產業比重由上年的10.3∶47.4∶42.3調整為9.6∶47.4∶43.0。第一、
二、三產業對GDP增長的貢獻率分別為3.5%、51.8%和44.7%。2009年，全市人均地區生產總值達36851元，比上年增長11.9%。
20xx年，全市完成財政總收入（不含基金）325.44億元，增長12.9%，地方級財政收入195.26億元，增長15.6%，財政一般預算支出203.24億元,增長14.1%。2009年全市實現社會消費品零售總額1335.79億元，增長18.0%，其中限額以上企業實現556.35億元。物質追求的水平也越來越高。對于飲料的要求已經不在那么單純。人們更追求一種營養健康的功能性飲料。各品牌都在其旗下生產功能性飲料，旨在拓寬自己的市場。鮮榨果汁便在這樣的環境下應運而生。
（二）市場環境分析
鮮榨果汁飲料市場種類非常多，新廠家不斷出現，很多加盟商因看好這個市場而紛紛加盟鮮榨果汁店。以致于競爭將會越來越激烈，但因鮮榨果汁飲料是在近幾年才大規模進入市場的，目前市場仍處于初級階段。還有很大的發展空間。從市場份額來看，還沒有一個品牌占據絕對優勢，成為主導品牌。
在如今規模達7000多億的國內餐飲市場，一個新鮮產業——鮮榨果（蔬）汁正悄然興起。有統計數據顯示，該產業從2003年起，每年的產值均達100億元以上，據申銀萬國分析師干迎提供的數據，去年中國鮮榨果（蔬）汁行業的銷售收入增長了12％，但行業利潤卻增長了100％。而中國果汁每年人均消費量僅1升左右，是世界平均水平的1/7，是美國平均水平的1/45，市場潛力巨大。在這樣的背景之下，鮮榨果汁產業的興起，不僅為中國水果消費和深加工開拓了新的領域，同時也為眾多食品商家帶來了諸多誘人商機。據市場調查表明女生在選擇吃水果的同時仍有20%的愿意喝鮮榨果汁。研究發現年輕人追求衛生但又富有營養、健康的飲料。功能性飲料越來越受親睞。碳酸性飲料的市場地位在逐漸下降。
（三）市場機會分析
1.競爭市場多，潛在消費者也多，一旦打開品牌，容易占領市場。福州大學城范圍內有經營許多類似茶道、茶功夫、水當當等飲料店。但是鮮榨果汁店卻很少見。據市場調研有45%以上的人愿意接受鮮榨果汁飲料。
2.潛在競爭者多，相信規模化之后可以處于市場領先地位。大學城的大學生是一群固定習慣消費者，日消費量很大。商人都不會忽略這塊大肥肉。隨著鮮榨果汁市場的推廣加盟商會越來越多。彼此相互競爭。
3.新的經濟復蘇有利于帶動產業發展。在又一金融危機過后，經濟的復蘇，人們消費水平也隨著復蘇，從而刺激消費，提高鮮榨果汁的消費度。
（四）消費者分析
鮮榨果汁的消費者主要是針對在校年輕大學生，尤其是女大學生。
1.大學生追求新穎產品，喜于嘗試不同的飲料。一旦認定便會成為習慣消費者。
2.大學生對品牌的敏感性不強，更注意的是產品特性。
3.大部分大學生都是感性消費，沖動購買色彩強烈。
三、產品分析
（一）鮮榨果汁的目標市場
在對市場細分的基礎上，結合企業初期的規模與實力，經過平價與篩選，我們選擇了在校大學生作為我們的目標市場，并且以女大學生為重點。
校園市場的特點：
1.封閉性：在校大學生形成了一個較為封閉但卻活躍的消費市場圈，產品的接受度知名度主要依賴于其在高校市場內，也就是學生消費圈內的口碑，是利用關系營銷手法的重要市場。因此對壓榨果汁進行校園推廣，是打開學校市場的重要通道。
2.容量大：我國高等教育在校生的人數將超過1600萬，每所大學均超過1萬人。就本次推廣活動而言，如果選擇在高校進行推廣，銷售量應該很樂觀。
3.開發成本低：目前，企業在校園的經營并非相當激烈，一個企業要進入校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。
4.集中性：通過其他方式的推廣活動，可以定義壓榨果汁的主要消費群集中于年輕人及學生一族。校園市場消費集中，企業能夠通過各種活動進行有效的宣傳推廣，這樣花費的成本相對較低些。而且，有效的信息傳達也比校園外市場上更迅速直接。
5.延續性：校園市場是有未來導向性的，具有連續性。企業占領這個市場不僅會帶來短期的商品效益，而且，當代大學生一代擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質
生活，具有鮮明的品牌意識，是形成中國新生中產階級和引領青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為未來社會中消費的主導力量。
（二）產品定位
健康意識增強推動果汁市場，消費者意識到果汁對健康的影響，越來越多的人特別是女性傾向使用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費者青睞。
果汁飲料是訴求健康和甜蜜的產品，本企業這次提供的現場壓榨果汁正是憑借“健康”的產品定位追求贏得消費者的喜愛。炎熱的夏季來臨了，根據問卷調查，63%的人希望在這炎熱的夏季能有一種消熱、解暑的健康的果汁飲料。根據調查，目前市場上大多數產品為瓶裝的果汁，其果汁成分最多為43.8%，摻和了大量的附加成分，不可否認會對消費者的健康帶來影響。本企業這次提供的產品為現場壓榨果汁，為消費者提供100%純天然的果汁，不加任何食品添加劑，讓消費者喝得放心，喝得健康。
（三）產品定價
根據目標市場狀況，可用新產品定價策略中的滿意定價策略與折扣定價策略對產品進行定價。
1.滿意定價策略
滿意定價策略是一種介于撇脂定價與滲透定價之間的折中定價策略，其新產品的價格水平適中，同時兼顧了企業與消費者的利益，能較好地使各方面接受，是一種中間價格。
本企業的目標市場是在校大學生，根據在校大學生的自身特點，其收入來源有限，如果采用撇脂定價策略，則其承受不起，從而導致了企業無法開拓市場。又因為壓榨果汁相對于瓶裝果汁其成本相對較高，如果采用滲透定價策略，則導致企業成本回收慢，甚至可能面臨虧損。因此只能采取滿意定價策略，可把產品分為不同類別，如大杯、中杯、小杯，根據分量來收費；也可根據果汁的不同口味來定價，消費者根據自己的喜好來付費。總之消費者可根據自己的需求和承受能力來選擇產品。
2.折扣定價策略
折扣定價策略是利用各種折扣和折讓來吸引消費者，促使其積極購買本產品，從而達到擴大銷售、提高市場占有率的目的。
折扣定價策略能增加銷售的靈活性，給消費者帶來利益和好處。因此本企業根據目標市場狀況和本身的實力，可采取折扣定價策略中的數量折扣和季節折扣。
數量折扣可分為累計折扣和非累計折扣。累計折扣即在一定時期內，購買商品累計達到一定數量所給予的價格折扣。如消費者在本店消費滿一定金額的果汁后，可享受每杯2%的價格優惠。非累計折扣，即消費者每次購買達到一定數量或一定金額所給予價格優惠。如消費者在本店一次性購買五杯以上，每杯可享受2%的價格優惠。
季節折扣，是企業對生產的季節性產品，為鼓勵買主提早采購或在淡季采購而給予的一種價格折讓。因為現場壓榨果汁是一種季節性相對強的產品，其容易受到天氣、水果品種與水果價格的影響，因此采取季節折扣是必要的。如消費者在淡季到本店消費可享受每杯3%的價格優惠。其它副食品可享受1%的價格優惠等。
四、競爭企業分析
本企業提供的是現場壓榨的果汁，因此其競爭對手為市場上的瓶裝果汁店。如鮮橙多、康師傅鮮の每日C、匯源、美汁源果粒橙、酷兒農夫果園、椰樹牌椰汁、露露杏仁露、康師傅冰紅茶、哇哈哈果奶、樂百氏等。這些果汁企業在市場上都有明顯的優勢。
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