營(yíng)銷策劃書從功能上來(lái)講，兼具項(xiàng)目可行性分析、營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃、應(yīng)該笑策劃化方案說(shuō)明三種。策劃書并沒有已成不變的格式，策劃項(xiàng)目的不同、策劃專題的不同，策劃人員在撰寫策劃書的時(shí)候，在策劃的內(nèi)容和編制的格式上都會(huì)有所差異。很多的相關(guān)專業(yè)人員對(duì)此也有著不同的見解，一下是三種不同的看法。
結(jié)構(gòu)形式一：
1、封面：策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；被策劃的客戶；策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；編號(hào)。
2、概要：策劃案的主要內(nèi)容概括
3、目錄：策劃案提綱
4、前言：策劃目的、方法、意義等說(shuō)明
5、界定問題：分析客戶企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷現(xiàn)狀之間的差距。
6、環(huán)境分析：即對(duì)市場(chǎng)狀況的分析，包括宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、消費(fèi)者分析。
7、SWTO分析即市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析
8、營(yíng)銷目標(biāo)：包括市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)
9、營(yíng)銷戰(zhàn)略：STP營(yíng)銷
10、營(yíng)銷組合策略：針對(duì)營(yíng)銷中問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析，提出達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的具體行銷方案，行銷方案主要由市場(chǎng)定位和4P’s組合兩部分組成。
11、行動(dòng)方案：運(yùn)用6W2H分析法，進(jìn)行周密的安排，包括做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、怎么做、對(duì)誰(shuí)做、、為什么做、需要的物資時(shí)間等
12、財(cái)務(wù)分析：對(duì)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用的預(yù)算
13、控制方案：執(zhí)行控制、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、應(yīng)急方案
14、結(jié)束語(yǔ)：總結(jié)、突出、強(qiáng)化策劃人意見
15、附錄：數(shù)據(jù)資料、問卷樣本及其他背景材料
結(jié)構(gòu)形式二：
1、封面：策劃書的.臉，應(yīng)包括一下信息：策劃書的名稱；被策劃的客戶；策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；編號(hào)。
2、前言：背景交代
3、目錄：策劃書各部分標(biāo)題的清單
4、摘要：對(duì)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目所作的一個(gè)簡(jiǎn)單而概括的說(shuō)明
5、正文：
⑴環(huán)境分析：策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)，內(nèi)容同上
⑵SWTO分析：同上
⑶營(yíng)銷策劃的目標(biāo)：對(duì)策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨，樹立明確的觀點(diǎn)
⑷營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案：清楚的提出營(yíng)銷宗旨、戰(zhàn)略與具體的行動(dòng)方案，“對(duì)癥下藥”
⑸策劃方案各種費(fèi)用預(yù)算：記載整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)中的費(fèi)用投入
⑹實(shí)施方案控制：明確對(duì)方案實(shí)施過(guò)程的管理方法與措施
6、結(jié)束語(yǔ)：對(duì)整個(gè)策劃案的要帶你進(jìn)行歸納總結(jié)
7、附錄：對(duì)策劃案進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明
-------資料來(lái)源： 《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》 王方主編 中國(guó)人民大學(xué)出版社
結(jié)構(gòu)形式三：
1、綱要：主要描述項(xiàng)目的背景資料、介紹策劃團(tuán)隊(duì)、概括策劃書的主要內(nèi)容等
2、環(huán)境分析：包括宏觀環(huán)境分析（人文、經(jīng)濟(jì)、政治、自然、文化、技術(shù)等環(huán)境）和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
3、SWTO分析：市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析
4、市場(chǎng)選擇與定位：細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位
5、營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo)：戰(zhàn)略選擇與目標(biāo)確定
6、營(yíng)銷策略：市場(chǎng)定位和4P’S組合
7、組織與實(shí)施計(jì)劃：組織隊(duì)伍、制定實(shí)施時(shí)間表
8、費(fèi)用預(yù)算：記載整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)中的費(fèi)用投入
9、控制應(yīng)變措施：考慮策劃實(shí)施中可能遇到的問題和風(fēng)險(xiǎn)及相應(yīng)的應(yīng)變措施
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